“卡位”逆襲成功：看京東家電如何破繭而出

　　但是，問(wèn)題依然存在，廠商雖然認(rèn)識(shí)到京東在回款、銷量上的優(yōu)勢(shì)，但越是這樣，線上線下的矛盾越開(kāi)始暴露出來(lái)，尤其體現(xiàn)在價(jià)格的沖突方面。最終廠商與電商在合作時(shí)采取的策略變成了：線上線下型號(hào)分割，人為地讓消費(fèi)者無(wú)法對(duì)比。
　　2013年，廠商與京東之間的關(guān)系上升到戰(zhàn)略對(duì)接的高度，并連續(xù)簽下康佳、海信、美的10億元以上的大單。2014年，美的，海爾，西門(mén)子，三星等到一線品牌開(kāi)始在京東發(fā)力，高端型號(hào)開(kāi)始供應(yīng)京東，公司總裁也主動(dòng)到京東拜訪。
　　2015年初，代表中國(guó)零售業(yè)變天的兩份財(cái)報(bào)發(fā)布，其中，京東2014年實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣1150億元，超過(guò)蘇寧2014年線下線下?tīng)I(yíng)業(yè)收入的1091.16億元，同時(shí)京東凈收入同比增長(zhǎng)66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧2014年同比增加的3.63%的比例。
　　閆小兵在接受本刊記者采訪時(shí)就表示，“這一業(yè)績(jī)?cè)醋跃〇|對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和時(shí)間窗口的把握，如果三年之后再進(jìn)軍家電電商市場(chǎng)的話，入口機(jī)會(huì)早就沒(méi)有了。”
　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)不可違
　　對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在家電市場(chǎng)上的崛起只是其布局家電產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始。按照閆小兵的判斷，中國(guó)家電市場(chǎng)在當(dāng)下正在經(jīng)歷最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，即行業(yè)到底是向左走還是向右走的問(wèn)題。
　　在閆小兵看來(lái)，“家電行業(yè)現(xiàn)在到了一個(gè)向左還是右走的關(guān)鍵十字路口。對(duì)于廠家而言，過(guò)去電商占比很低的時(shí)候，廠家抱著很新鮮很好玩的心態(tài)來(lái)做，但是到今天，當(dāng)京東在很多家電品類上的整體市場(chǎng)占比超過(guò)了10%的時(shí)候，就開(kāi)始不單沖擊到了國(guó)美和蘇寧，而且沖擊到了廠家現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。這時(shí)廠家面臨選擇：電商業(yè)務(wù)應(yīng)該到底是往前再進(jìn)一步，還是原地踏步呢？”
　　“與此同時(shí)，廠家在事關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型方面還有猶疑，由于傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)還背負(fù)著線下沉重的包袱，所以轉(zhuǎn)型就不夠堅(jiān)決和徹底。這種轉(zhuǎn)型上的不堅(jiān)決不徹底就體現(xiàn)在價(jià)格管控和產(chǎn)品管控上，如果我們往前沖的狠一點(diǎn)，廠家就會(huì)在后面拉一拉，在價(jià)格和供貨上對(duì)我們進(jìn)行限制。”
　　的確，《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，家電單品的線上銷售量占比紛紛突破或逼近20%。根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2015上半年洗衣機(jī)線上零售量占整體零售水平的20.4%，而平板電視線上零售量占比已經(jīng)上升到24%。
　　不僅如此，京東內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，2014年，京東在電商家電的銷售份額已經(jīng)占到了50%以上，同時(shí)，借助物流優(yōu)勢(shì)，京東在北京、上海、廣州三地大家電市場(chǎng)的整體銷售占比達(dá)到30%。在很多單品的銷售上，京東的整體占比已經(jīng)超過(guò)了10%。
　　這意味著，家電制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開(kāi)了大幕。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民就表示;“互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，目前我們的互聯(lián)網(wǎng)化還是處在以電商為主的階段，未來(lái)所有的產(chǎn)業(yè)都要基于互聯(lián)網(wǎng)要素形成新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是產(chǎn)業(yè)形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，也是互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，它的下步就是要轉(zhuǎn)移到工業(yè)，特別是制造業(yè)上。”
　　事實(shí)上，蘇寧和阿里的合作也正是在這一背景下進(jìn)行的，一方面，阿里和蘇寧都面對(duì)來(lái)自京東家電電商60%市場(chǎng)份額的壓力，另一方面，推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還需要電商的最后角力。馬云就表示，“顛覆不是我們的目標(biāo)，顛覆更不是我們的出發(fā)點(diǎn)，是把整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶起來(lái)，跟傳統(tǒng)企業(yè)一起創(chuàng)造未來(lái)，才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”
　　國(guó)美也不例外，最新消息顯示，國(guó)美電器已通過(guò)收購(gòu)，將控股股東控制的非上市零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)全部注入了上市公司，同時(shí)一系列組織架構(gòu)的調(diào)整，包括國(guó)美在線的換帥，都意味著零售企業(yè)互聯(lián)化的加速，而下一步，就是如何通過(guò)電商撬動(dòng)制造產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
　　可以說(shuō)，在這一點(diǎn)上，零售巨頭們達(dá)成了空前的共識(shí)。閆小兵告訴記者，“我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)一定會(huì)向右走，那就是電商化，因?yàn)樗砹私档统杀荆岣咝实姆较颉?rdquo;
　　閆小兵表示，“家電企業(yè)面臨著要對(duì)自己的性價(jià)比進(jìn)行重新梳理，你到底按舊的模式去做性價(jià)比，還是按一個(gè)新鮮的模式。如果按新鮮的模式做定價(jià)體系的話，你的成本結(jié)構(gòu)到底能不能支撐？如果不支撐，內(nèi)部就會(huì)倒逼著你去做這種效率的提高或者成本的降低，等你適應(yīng)了，就可以按新興的渠道成本作為你的定價(jià)模式，落后的模式自然就會(huì)被淘汰掉。”
　　“但是如果你依然按落后的渠道作為定價(jià)的軸心，你電商就不可能發(fā)展。你就會(huì)保護(hù)線下渠道的利益，電商只能放棄，現(xiàn)在已經(jīng)到了抉擇的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)了。”
　　舉例來(lái)說(shuō)，如果電商需要10個(gè)點(diǎn)的成本，一百塊錢(qián)成本的產(chǎn)品賣110元就行，如果加上線下需要的50個(gè)點(diǎn)的成本，線下就要賣150元。但如果有品牌敢于撇掉線下渠道，只賣110元，那么就會(huì)對(duì)這些依然維持線下龐大成本運(yùn)營(yíng)的品牌造成巨大的沖擊。
　　的確，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，在家電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的路徑上，未來(lái)的模式一定是三線品牌沖擊二線品牌，二線品牌沖擊一線品牌，現(xiàn)在眾多的小家電品牌已經(jīng)開(kāi)始取消了經(jīng)銷商、代理商，然后慢慢把電商作為它的核心渠道作為定價(jià)的依據(jù)，已經(jīng)出現(xiàn)這樣的變化了。
　　“如果已經(jīng)走在前面的廠家把平臺(tái)占領(lǐng)了以后，后來(lái)者是沒(méi)辦法繼續(xù)跟別人抗?fàn)幍模?dāng)你意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)晚了，這是特別可惜的地方。所以，我一直在跟傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌講，你們不要忽略這些小品牌，某一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要追它都很難。”閆小兵表示。
　　家電企業(yè)專家劉步塵就曾經(jīng)表示，“中國(guó)家電品牌目前普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上，利潤(rùn)愈加微薄。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如樂(lè)視等跨界對(duì)手的介入，中國(guó)家電品牌同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。”