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麥考林退市,永不落幕的“女性百貨商店”為何消亡

2016-07-26 來源:商界網 瀏覽數:1432

  麥考林IPO時直營店面158家,加盟店面320家,但這些店鋪的實際營收并不理想,線下店鋪收入3740萬美元,平均全年店效只有50多萬人民幣,面對與日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,紛紛關店。
  最后,隨著電商概念的火熱,大量資本進駐,導致整個電商行業陷入一種瘋狂燒錢,以犧牲利潤來爭取市場規模的方式圈地。價格戰、廣告戰等使得電商利潤單薄;加上淘品牌的崛起,麥考林的電商份額正逐漸縮小。
  麥考林會員數據庫共享,造成會員同時收到三個渠道的宣傳信息,形成內部搶奪客源的局面,最后各個渠道獨立核算,大家都不愿意分享數據,最終摩擦不斷,造成高層不斷出走,留下顧備春枯木難支。
  三者聯動削弱,多種經營模式模糊麥考林品牌特性,會員黏性不強,曾經的數據資源未能完全引流到網絡上,且“麥網”沒有開拓新流量的有效手段,造成曾經的數據庫很快坐吃山空。
  至此,麥考林陷入萬劫不復的虧損:2011年凈虧損3330萬美元,2012年凈虧損為2240萬美元……
  郵購日漸消亡,線下實體突圍艱難,這個“B2C電商第一股”開始重點突擊電子商務。
  電商轉型失敗
  互聯網熱讓資本逐利,越來越多的資本入駐進來,但凡有點互聯網基因的都投,導致市場不以利潤為導向,而是犧牲利潤最大化獲得規模上的龐大,用大數據來撬動估值變現。因此互聯網企業陷入融資、燒錢、再融資、再燒錢的死循環。京東就是最好的例子。
  相比直營渠道50%~60%的毛利潤,麥考林電子商務部門毛利潤最低,從不超過40%,2011年最低至12.4%。其中最大的原因是諸電商平臺大打價格戰,伴隨著電商平臺的火熱氛圍,廣告成本隨之上漲。
  顧備春說,互聯網的廣告費用是翻倍增長的,同樣的一個網址導航,兩年前才8萬元,2011年的廣告費卻已經飆升到200萬元。
  單純依賴融資燒錢的模式并不穩定,顧備春性格求穩,降低電商促銷力度,減少市場推廣費用,從而減少成本,提高銷售毛利潤。
  然而在信息爆炸的時代,壓縮廣告無疑減少跟消費者接觸的機會,再消費者黏性不夠強的情況下,業績將每況愈下。第二年,麥考林電子商務的銷售額同比下滑更是達到了40%,情況更糟。
  外面戰火紛飛,而麥網平臺內部也是戰況告急。
  麥網不滿足單一的品牌優勢,走平臺化道路。茵曼、七格格等大量淘品崛起,麥網被陷入海量的商品競爭中,并且由于生產鏈的關系,第三方品牌的毛利率普遍低于麥考林自有品牌的毛利,麥考林毫無優勢可言,虧損與日俱增。
  曾經麥考林頹勢,顧備春力挽狂難;如今頹勢再現,顧備春也無可奈何,只好巧借他人力,再戰電商。很快,麥考林敲定跟韓國韓國第二大的網購平臺Giosis合作,合資組建“趣天麥網”。
  初來乍到的Giosis對中國市場并不了解,水土不服,引進的品牌不適合中國消費者,衣服退貨率高,流量流失嚴重。隨著天貓、京東等綜合型平臺的火爆,麥考林又嘗試綜合商城,與貓狗大戰,結果可想而知。
  2014年4月,麥考林連續三年凈營收下滑,線上渠道同比下滑43.5%,麥考林的電商轉型一敗再敗。5月,商圈網以3900萬美元的低價從股東手中收購2.905億股普通股,將其轉型做健康美容產品。就這樣,曾經風光無限的麥考林歸于沉寂,如果不是此次退市,估計早已被遺忘。然而不得不提的是,上市不久,紅杉資本便向新浪和中國動向出售麥考林29%的股份,套現1.15億美元。

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