淘寶的浮與天貓的沉

練太極拳的人知道，太極追求一種“骨升肉降”的內(nèi)在狀態(tài)。意思是說，打拳過程中領(lǐng)悟到肌肉松弛下沉、骨骼挺拔升騰的感覺，骨與肉剛?cè)岵?/p>

我認為阿里巴巴的電商業(yè)務正處在尋找這種感覺的過程中。淘寶和天貓還沒有在哪一年像2016年如此分化，這種差異未來會越來越明顯。倒不是張勇（阿里巴巴CEO）大膽任性，而是商業(yè)大勢所趨。

年初，天貓和淘寶相繼調(diào)整了組織架構(gòu)。天貓的調(diào)整叫“三縱兩橫”，淘寶的動作是“三位一體”，聽起來都很抽象。如果結(jié)合電商環(huán)境的變化去揣度架構(gòu)設(shè)計者的初衷，背后的意圖就被清晰地展現(xiàn)出來了。淘寶和天貓開始朝著相反的方向“浮與沉”。

阿里零售平臺在2016年實現(xiàn)了年度GMV（總交易額）超3萬億的目標，超過了實體零售商沃爾瑪。在整個阿里營收中占半壁江山的淘寶卻不再提GMV了，鼓搗出一系列像“造物節(jié)”、直播、“問大家”等花哨的東西，同時一批稀奇古怪的創(chuàng)意淘寶店在這一年里集中冒出來，淘寶要朝什么方向前行？

這幾天，“年貨節(jié)”被放在手機淘寶最醒目的廣告位展示，在搜索框輸入“年貨大街”（或使用對應淘口令）就進入了一個以清明上河圖藍本制作的有聲版年貨地圖，點擊圖上的卡通店鋪后跳轉(zhuǎn)到各地賣土特產(chǎn)、創(chuàng)意文玩和民俗產(chǎn)品的店鋪，與店主互動還可領(lǐng)取各種獎券。核心就體現(xiàn)一個字，玩。其實，淘寶整個2016年的轉(zhuǎn)型都圍繞這個字。

究其原因，其一，對商家而言，線上銷售的成本一直呈上升趨勢，無論是買流量、吸粉絲、物流、運營，都越來越貴。為了維持平臺的有序運行與可持續(xù)性，也要給后來者機會。當新興的店主、達人和創(chuàng)業(yè)者能夠通過賣新奇產(chǎn)品、內(nèi)容營銷導流、粉絲維護等方式，而不是單純靠砸錢買流量成長起來時，才能證明平臺的有序、活力與持續(xù)。

其二，對平臺而言，一方面淘寶主要靠效果廣告盈利，日（月）活躍用戶數(shù)、用戶平均使用時長、點擊率等都是對廣告營收至關(guān)重要的參數(shù)。當平臺變得更好玩、有更多互動分享與社交元素時，才能增加可變現(xiàn)的流量庫存。

另一方面，淘寶需要在形象認知上給予消費者更多選擇，而不單是“萬能”這一個標簽，這要靠更多類似造物節(jié)的子品牌和垂直產(chǎn)品去強化。

張勇去年用兩句話勾勒出淘寶的反思。一句是，“大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新機會是淘寶的生命力”；另一句是“當整個供應鏈完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后，整個伴隨供應鏈環(huán)節(jié)溢出到網(wǎng)上售賣的機會越來越少”。意思是，品牌的各級分銷者把貨拿到網(wǎng)上去賣這種形式，越來越難與B2C去競爭。這逼迫淘寶去做升級，不再只盯GMV和實物商品售賣，單純?nèi)テ醇毞制奉悾欢侨ブ行幕鰞?nèi)容社區(qū)，給創(chuàng)意和靈感提供土壤，讓商家從過去的搶搜索位甚至炒信，轉(zhuǎn)為更關(guān)注自身店鋪和粉絲的運維。

這次淘寶架構(gòu)調(diào)整的一個細節(jié)是，委任平臺治理策略團隊的負責人王明強同時帶領(lǐng)淘寶行業(yè)和賣家團隊的運營。平臺治理就是打擊刷單炒信和制假售假的，這也傳遞出一個信號，淘寶將從品質(zhì)上下手整頓。

淘寶的浮，伴隨著天貓的沉，這說的是最近引發(fā)宗慶后與馬云觀點交鋒的新零售，即天貓的任務是下沉到實體經(jīng)濟與供應鏈環(huán)節(jié)，讓線下商業(yè)最大程度互聯(lián)網(wǎng)化，新技術(shù)在其中至關(guān)重要。天貓架構(gòu)調(diào)整后的“兩橫”，即整合聚劃算后的營銷平臺，以及統(tǒng)籌商家管理的運營中心，這相當于在天貓內(nèi)部又設(shè)立一個“中臺”，打亂以往按類目條塊分割的樹狀架構(gòu)，變成網(wǎng)狀架構(gòu)去統(tǒng)一面對天貓商家，為后者提供打包式服務，簡化對接流程。但從近期的交鋒不難預見，改造線下是一個與部分傳統(tǒng)商家的抵觸與反彈長期拉鋸的過程。

無論平臺怎么變，逃不開商業(yè)本質(zhì)，即消費者眼里的更低的價格、更好的體驗，以及更高的效率。上海五角場新開的蘇寧云店除了能購物、吃飯、喝茶之外，還有一個配套書店，兒童讀物是主角。商家聰明地用孩子留住了家長的腳步，鎖定了線下流量。國內(nèi)電商已走過13年，當平臺之間不再只是圍繞價格打打殺殺，甚至互相詆毀，轉(zhuǎn)而以太極式的放松姿態(tài)去服務消費者，同時讓商家賺到錢后，才是時代與傳統(tǒng)電商說再見的時候。