“這款酒應該是你們這里最貴的白酒了吧？”
在廣州的一家7-11便利店里，時代周報記者指著貨架上的賴茅問售貨員。售貨員點頭，同時也向時代周報記者表示，由于鋪貨時間并不長，難以看出銷量的好壞。但對于賴茅來說，這樣的鋪陳足以增加賴茅的曝光度。
在經(jīng)歷幾年的沉淪后，白酒行業(yè)駛向了弱復蘇的軌道，但白酒行業(yè)很難回到過去“量價齊飛”的美好時光。在“量價背離”的狀態(tài)下，很多白酒企業(yè)選擇升級產(chǎn)品結構以維持增長的狀態(tài)，但在這一過程中，高端白酒的領頭羊茅臺對中端白酒產(chǎn)生了前所未有的興趣。
不過，即使是茅臺，在競爭激烈的中端白酒市場分得一杯羹也并非易事，從價格上看，茅臺力推的系列酒單品大多位于很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企的“生命線”。隨著茅臺的入局，中端白酒市場的競爭在未來的一段時間內(nèi)將會越來越激烈。
誰來完成千億目標
毫無疑問的是，茅臺發(fā)力中端的一個重要原因便是尋找新的經(jīng)濟增長點。“十三五”期間，茅臺集團定下了沖擊千億規(guī)模的目標，而這對于2016年銷售規(guī)模為502億元的茅臺集團來說，并不是一件十分容易的事。
在高端白酒領域，茅臺極具優(yōu)勢，但飛茅價格堅挺的背后邏輯都是“稀缺”。一名茅臺經(jīng)銷商曾經(jīng)略帶自豪地向時代周報記者表示，現(xiàn)在生產(chǎn)茅臺酒（即飛茅）的基酒是五年前生產(chǎn)的，茅臺酒的量不是想增就能增的。
在今年春糖舉行的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，受到產(chǎn)能的限制，今年飛天茅臺缺貨將成為常態(tài)，缺貨狀態(tài)在下半年會稍微緩解，但也只能滿足市場需求的50%。
然而，剛過去不久的行業(yè)調(diào)整也讓茅臺意識到，即使是高端白酒，其價格也不能如從前一般超出大眾消費的承受能力，過高的價格反而容易傷害消費市場。馬玉鵬在茅臺經(jīng)銷商座談會中十分嚴厲地表示，2017年公司將嚴格控制飛茅的價格，1300元是茅臺零售價的底線。
不難看出，如果僅憑飛茅，茅臺的業(yè)績在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)令人驚艷的增長速度，因此茅臺自然而然地將眼光轉向了中端產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認為，剛剛過去的行業(yè)調(diào)整讓高端白酒損失慘重，這也讓擅長經(jīng)營高端白酒的茅臺意識到，腰部產(chǎn)品對于防范企業(yè)經(jīng)營風險的重要意義。
大單品戰(zhàn)略
從茅臺系列酒前幾年的經(jīng)營狀況來看，茅臺似乎并不擅長做中低端產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，“從香型來看，目前白酒行業(yè)依然以濃香型為主，醬香型相對來說要小眾一些”，因此在過去的時間中，主打高端的茅臺酒一直都是貴州茅臺業(yè)績的中堅力量。
一位茅臺內(nèi)部人士曾向時代周報記者表示：“飛茅確實很有競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)在它太大了，我們也在想如何發(fā)展別的（產(chǎn)品）。”
上述業(yè)內(nèi)人士曾向時代周報記者表示，過去醬香系列酒在茅臺的產(chǎn)品矩陣中的位置并不起眼，但這種情況在近幾年發(fā)生了改變：無論是茅臺單設六大產(chǎn)品事業(yè)部，還是茅臺史無前例地單獨為系列酒召開經(jīng)銷商大會，種種跡象都表明，在茅臺未來幾年的發(fā)展過程中，中端產(chǎn)品將占據(jù)相當重要的地位。
負責操刀的為李明燦。公開資料顯示，李明燦曾任茅臺酒銷售公司經(jīng)理、茅臺技術開發(fā)公司總經(jīng)理等職務，現(xiàn)任股份公司副總經(jīng)理兼技術開發(fā)公司董事長。2016年4月，李明燦兼任獨立負責茅臺系列酒銷售、運作的茅臺醬香酒公司總經(jīng)理一職，上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者如此評價李明燦，“這是茅臺的一員干將”。
從具體策略上看，茅臺選擇了“大單品”戰(zhàn)略，按照茅臺此前提出的“133戰(zhàn)略”，茅臺不僅要打造華茅、王茅、賴茅三個戰(zhàn)略品牌，還將重點打造漢醬、仁酒、王子三個重點品牌。
2016年時，茅臺醬香系列酒的銷售額便已達到23億元，據(jù)悉在2017年，醬香系列酒與茅臺酒將按照1∶1投放，銷量2.6萬噸，銷售目標為43億元。正一堂營銷咨詢機構董事長楊光則告訴時代周報記者，系列酒在今年一季度表現(xiàn)良好，“銷售收入差不多翻了兩倍”。
茅臺系列酒選擇了貴州、河南、山東、北京、廣東5個省市作為核心市場，除此之外，另選上海、浙江、江蘇等五個省市作為核心市場，其中貴州省為茅臺的“大本營”，而山東、廣東等省份尚無出現(xiàn)一家“一統(tǒng)江湖”的白酒品牌，這樣的競爭格局也會為茅臺系列酒多增加些許勝算。
目前，茅臺主推的幾款單品價格主要處于100-200元價格帶，這也是很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企主要生存的價格帶。不難想象，這些酒企將會為捍衛(wèi)本地市場拼盡全力。
楊光告訴時代周報記者，茅臺系列酒的基礎比較差，這一價格帶競爭很激烈，系列酒也面臨著一定的競爭壓力，但如果從飲食習慣上看，中國消費者對口味多樣性的接受度還是很高的，能接受得了地方酒，也能接受得了系列酒。
在楊光看來，茅臺系列酒的成績離不開銷售下沉和品鑒活動的開展，無疑，實力雄厚的茅臺可以為腰部發(fā)力帶來真金白銀上的支持。
李明燦在參加新星集團舉行的茅臺醬香系列酒營銷顧問團會議時表示，茅臺系列酒每年有不少于8億元的市場支持，同時允許系列酒公司政策性虧損三年。據(jù)悉在2017年，茅臺王子酒及迎賓酒的市場投入將分為省區(qū)投入和醬香酒直投，經(jīng)銷商不僅可以通過直控終端與團購的差價獲取利潤，還可以獲得來自公司方面的季度激勵和年度激勵。
2016年12月，茅臺醬香酒營銷公司大范圍招兵買馬：招聘副總經(jīng)理一名，省區(qū)副總或經(jīng)理助理共40名，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，此舉將有利于彌補醬香酒公司的人才短板，同時也進一步體現(xiàn)了茅臺做好系列酒的決心。
事實上，不只是茅臺，五糧液近期也擺出了“1+5+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略；瀘州老窖也于去年基本完成了產(chǎn)品線的梳理，目前在高中低檔領域均有核心單品。可以預料的是，競爭本就激烈的中端白酒在未來似乎又將再起波瀾。
