翻出文藝范兒的“單向歷”２０１８年的最后一頁，上面寫著“２０１８年１２月３１日，沒有什么東西失去了是不可以復得的。亨利．米勒”。這句話擱到現(xiàn)在真不一定對，２０１８年多少文藝屆泰斗辭世，多少輝煌的創(chuàng)業(yè)公司關門，多少紙媒歇業(yè)。太多東西失去了都沒法復得了。
好在，在這個時代，新生的事物總比失去的東西要更多一些。
云思預測了２０１９年中國市場可能產(chǎn)生的十個營銷趨勢，那么等到明年這個時候看看有多少會發(fā)生吧。
?。保?ldquo;兩端”用戶更加受到重視。
“兩端”用戶指的年齡小和年齡大的兩個消費群體。９０年出生的人已經(jīng)２９歲，９０后是當今的消費主力軍；００后也開始具備自主消費能力。而另一端，６０年代出生的消費者最小也到了５０歲，他們有消費實力；家里的孩子已經(jīng)獨立或者已經(jīng)退休，有大把的時間可以消費；而且還熟練使用手機，大量時間消耗在社交媒體和電商網(wǎng)站。
抓住了這兩部分用戶，就抓住了家里的錢袋子。新一年中，對這兩類用戶的研究，以及針對他們的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新將不斷涌現(xiàn)。這兩類用戶是最容易受到社交影響的人群，下文中提到的內容社交化和銷售社交化趨勢將在這兩個人群中產(chǎn)生巨大影響。
?。玻V告主應用營銷技術（ＭａｒＴｅｃｈ）加強流量轉化
在流量紅利期，廣告主的關注點是找到低價格高質量的流量，規(guī)?；耐斗艓硪?guī)?；匿N售增長。但是隨著企業(yè)經(jīng)營壓力的增加和流量成本的上升，越來越多的廣告主將摒棄這種粗放型的營銷模式。
除了更加精細的廣告運營，用于提升轉化的營銷技術將開始受到重視。在美國，營銷技術（ＭａｒＴｅｃｈ）已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷史，成長出來以Ａｄｏｂｅ，Ｏｒａｃｌｅ，Ｍａｒｋｅｔｏ等公司的營銷云巨頭以及幾千家大大小小營銷技術公司。但在中國，以精細化的用戶轉化為目標的營銷技術一直被忽視。２０１９年，承受著巨大轉化目標壓力的營銷主將開始重視營銷技術，而營銷技術提供商會迎來發(fā)展機會。但預期初期市場仍就是以大客戶為主，中小企業(yè)的營銷技術應用預計還需時日。
隨著營銷技術應用的深入，中國的營銷主將逐漸形成有中國特色的營銷技術棧（ＭａｒＴｅｃｈ?。樱簦幔悖耄⑶医o各類服務商（如運營服務，數(shù)據(jù)分析服務等）帶來大量新機會。
３． 第一方營銷技術和數(shù)據(jù)能力的加強
營銷主將加強在營銷技術、數(shù)據(jù)和數(shù)字化運營方面的投資，加強第一方的營銷能力。由于隱私保護的加強、預算壓力、營銷技術應用的門檻降低、技術人才向傳統(tǒng)企業(yè)流動等原因，更多營銷主傾向于自己掌握（至少部分）營銷技術和數(shù)據(jù)，并加強自身的運營能力。在中國，營銷主自建技術和數(shù)據(jù)能力傾向性相對于歐美更高，這也是中國的ＳａａＳ發(fā)展遠落后于歐美的重要原因。甲方的技術、數(shù)據(jù)和運營能力的提升，將促進營銷主更加精細的進行營銷運營，提升營銷效率。但是這種私有化模式將總體上拉低中國企業(yè)的營銷效率，和以ＳａａＳ模式為主的歐美企業(yè)拉開更大的距離。
在這一趨勢下，一部分第三方服務需求會減少，但幫助企業(yè)進行能力建設和運營的需求會增加。新需求會包括廣告、營銷、洞察系統(tǒng)的私有化部署、監(jiān)測數(shù)據(jù)以及其他原本第三方進行的數(shù)據(jù)存儲和管理、基于第一方系統(tǒng)的運營服務和數(shù)據(jù)分析服務等。神策數(shù)據(jù)就是這一趨勢下的一個典型案例，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品相對于競品更加容易私有化部署，而神策在其技術和產(chǎn)品基礎上發(fā)展出成熟的服務和咨詢能力，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)的價值。
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社交因素在內容傳播中起到更大的作用。一方面，帶有社交屬性的內容更容易粘住用戶，比如小紅書。微信的“好看”和“看一看”功能也讓公眾號的內容通過社交關系獲得更多的傳播。相信掌握中國網(wǎng)民最強社交關系能力騰訊將在這條路上走得更深。另一方面，社交屬性可以幫助內容繼續(xù)進行裂變，低成本獲得更多曝光和新用戶。趣頭條是一個成功利用了人性和社交關系的典型案例。
帶有社交屬性內容產(chǎn)品的成功，將推動傳統(tǒng)內容類產(chǎn)品提升社交屬性的機制設計。對于廣告主而言，與自帶流量的ＫＯＬ合作以及建立自己的社交資產(chǎn)將對營銷效果產(chǎn)生很好的促進。
?。担′N售的社交化
同樣，社交將對銷售產(chǎn)生更強的驅動作用。這種驅動作用包括對電商平臺對社交化引流，以及電商本身的社交化。用戶將花越來越多的時間在有社交關系的平臺上了解好友或者網(wǎng)紅的產(chǎn)品購買和使用經(jīng)驗，然后再到電商平臺上采購。而且社交關系的體驗和評價對其購買將起到很大對影響，ＫＯＬ和親朋好友比廣告對銷售對影響要大很多。未來諸如小紅書、什么值得買，甚至抖音這樣對平臺對電商銷售的影響會越來越大。
另一方面，具備社交屬性的電商平臺也會具備特別的優(yōu)勢。拼多多的成功不光是價格便宜，基于拼團模式的社交因素是其火箭般發(fā)展的核心動力。
另外也不能忽視社區(qū)中自發(fā)的社交電商。社區(qū)居民自發(fā)建立微信群，或者加入商家的微信群，在群中向小區(qū)居民銷售各種產(chǎn)品。這類分散性的交易數(shù)量難以統(tǒng)計，但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗，這已經(jīng)成為很多中老年用戶的重要購物渠道。
在２０１９以及未來的幾年，社交上的創(chuàng)新仍然會給內容和電商帶來大量機會。
?。叮〈笃脚_更深入介入到營銷全流程
２０１９年，阿里和騰訊賦能于營銷主的產(chǎn)品將更加成熟。會有更多的企業(yè)更加深度的使用阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行，騰訊的營銷云等諸多廣告和營銷解決方案，阿里和騰訊也將會更深度的介入企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈和營銷緩解。企業(yè)可以從這些大平臺上形成營銷閉環(huán)，理解消費者需求，支持產(chǎn)品設計，品牌和效果營銷，以及進行效果和評估優(yōu)化。由于阿里掌握著用戶購買數(shù)據(jù)，在這方面其優(yōu)勢會更加明顯。
企業(yè)對于這些平臺會是愛恨交織，在更加深度利用這些大平臺的同時，企業(yè)也會加強對自己能力的建設。
７． 戶外廣告數(shù)字化轉型加快并收割更多廣告預算
２０１９年，原本被歸為“傳統(tǒng)廣告”的戶外廣告將越來越“不傳統(tǒng)”。２０１８年幾家戶外廣告巨頭的數(shù)字化部署已經(jīng)相對成熟，２０１９年將在營銷創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)應用方面實際落地。分眾和新潮２０１８年在資本層面和阿里和百度達成合作，也有可能在新一年中產(chǎn)生化學作用。同時，ＢＡＴ自己也在收編戶外廣告資源，將一些相對分散的廣告資源納入到自己的技術和銷售體系之下。２０１９年，中國的戶外廣告數(shù)字化進程會明顯加速。
同時，戶外廣告的收入會持續(xù)快速增長。廣告主對線上虛假流量的擔憂、線上流量價格的不斷提升，都會講廣告預算向線下擠壓。而且在２０１８年，如云思這樣的分析公司，利用基于位置的大數(shù)據(jù)分析，幫助一些數(shù)據(jù)驅動的戶外廣告主證明了戶外廣告的價值。效果評估的技術也將促進廣告主更放心的投放戶外廣告。有業(yè)內認識估計２０１８年中國戶外廣告投入增長會超過２０％，２０１９年不會低于２０１８年。
８． ＤＴＣ類品牌冒頭，電商自營品牌加速，沖擊傳統(tǒng)領先品牌
市場上開始出現(xiàn)跨過線下和線上渠道的直接面向消費者的品牌（ＤＴＣ?。模椋颍澹悖簟。簦铩。茫铮睿螅酰恚澹颍?。在快消、酒類、眼鏡、鞋帽、藥品等領域，美國市場上已經(jīng)發(fā)展起來若干品牌，比如ＷＡＲＢＹ ＰＡＲＫＥＲ（眼鏡）和Ｄｏｌｌａｒ?。樱瑁幔觯濉。茫欤酰猓ㄌ觏毜叮?。中國并未出現(xiàn)獨立的明星ＤＴＣ品牌，但在目前的大環(huán)境下，掌控生產(chǎn)和銷售全流程的ＤＴＣ品牌將迎來機會，預計２０１９年有可能有亮眼的ＤＴＣ品牌出現(xiàn)。
同時，國內更有可能走出一個有中國特色的ＤＴＣ道路。從小米、網(wǎng)易嚴選，到京東的京造、阿里的淘寶心選，我們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用自己的技術和平臺優(yōu)勢，整合供應鏈，推出自己的品牌。由于京東和阿里與傳統(tǒng)大品牌的緊密合作關系，這兩家會在自有品牌方面應該不會過于激進；而小米和網(wǎng)易嚴選這類沒有包袱的平臺會在２０１９年快速發(fā)力，并對傳統(tǒng)品牌以及電商平臺造成一定壓力。
?。梗〈笃放评^續(xù)加強品牌建設投資
傳統(tǒng)品牌商最大的競爭對手不是同行業(yè)的競品，而是電商平臺和ＤＴＣ品牌。傳統(tǒng)品牌對渠道的把控能力，特別是線上渠道，會持續(xù)減弱。在這個環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌商將繼續(xù)加大品牌投資，提升品牌認知，與消費者建立更強的情感關聯(lián)，在消費者心智中樹立更加清晰的品牌形象。
因此傳統(tǒng)品牌商會繼續(xù)加大品牌投資，和品牌建設相關的服務也會有更多需求，包括品牌戰(zhàn)略和分析服務、品牌健康分析和監(jiān)測服務等。能夠造成品牌沖擊的優(yōu)質廣告資源和活動營銷資源也將更加搶手。
?。保埃∑髽I(yè)更加重視建立與消費者直接關聯(lián)
企業(yè)將通過各種方式建立與消費者的數(shù)字化關聯(lián)，以加強對用戶需求的理解、降低營銷成本、減少對大平臺的依賴。這種聯(lián)系會發(fā)生在一些大平臺上，包括社交平臺（諸如微博、微信、抖音、小紅書），也會發(fā)生在電商平臺。同時，有能力的企業(yè)也會嘗試自己建立和現(xiàn)有用戶和潛客的關聯(lián)通道。小程序和ＡＰＰ將是企業(yè)承載自有消費者關系的重要渠道。
這種關聯(lián)的建立，讓互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)之間的界限越來越模糊。傳統(tǒng)將擁有數(shù)字化的業(yè)務平臺和營銷通道，同時傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化運營能力也將大幅度提升。比如麥當勞和肯德基，他們擁有了海量的數(shù)字化用戶資產(chǎn)，并且大量的業(yè)務發(fā)生在數(shù)字化平臺之上。
一些快消公司也在建立消費者關聯(lián)，比如一些營養(yǎng)類食品公司開發(fā)的ＡＰＰ或小程序，在提供營養(yǎng)類產(chǎn)品銷售的基礎上，還提供附加的服務。包括幫助患者要記錄每日營養(yǎng)日記和身體健康指標；幫助普通消費者，建議一日三餐怎么吃才能減肥，以此增加消費者的粘性。這些寶貴的消費者數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)進一步進行產(chǎn)品和溝通創(chuàng)新。
預計２０１９年的經(jīng)濟形式仍然冷峻，但是對于抓得住趨勢的企業(yè)來說，沒有冬天。
