“卡位”逆襲成功：看京東家電如何破繭而出

　　“重要的不是拿到多大的份額，而是如何保持先進渠道的特點。”——閆小兵
　　當人們習慣性地在網上去訂購一款智能空調或曲面電視的時候，沒有多少人能說得清楚，這種從線下到線上的轉移到底是如何發生的。產業到底是發生了怎樣的變遷，才最終改變了我們的生活。
　　當然，也不會有太多人清楚，這種改變還會向什么樣的方向發展，某種意義上來說，這并不是消費者關注問題，但它對產業來說卻是足夠大的一個命題。它關系到電商、傳統渠道商，甚至是影響中國經濟進程的也是當前市場競爭最為充分的家電制造企業的未來命運。
　　所有這一切，都無法回避掉一個重要的角色，它就是——京東，一個不惜巨額“燒錢”并緊緊咬住變革趨勢的企業，在它獨樹一幟所創立的家電電商品類上，經歷了線下最強大勢力的圍追堵截，夾縫生存。而在重重壓力之下，京東家電卻“破繭而出”，最終成長為中國家電銷售最重要的一個渠道。
　　8月12日，由工業和信息化部運行監測協調局指導的“第五屆中國家電網購高峰論壇”上發布的《2015上半年中國家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)指出，“2015年上半年，京東家電銷售額在整體家電網購市場的占比已達到60%，比去年同期增長了2個百分點。”
　　對此，京東集團副總裁兼家電事業部總經理閆小兵告訴《商學院》記者，“從我們目前的經營狀況和對整個行業的了解來看，今年內京東家電的銷售體量必將追平蘇寧和國美，明年超越對手成為整個家電行業最大的零售渠道。”
　　三年夾縫突圍
　　唯一獲得京東官方授權出版的《創京東》一書曾這樣描述京東家電在夾縫中的突圍：“2012年8月15日，京東向國美、蘇寧發起大家電價格戰，這場閃電般的突襲，后來變成了線上線下零售商們對京東的群毆。群狼環伺，京東頗有一段狼狽的日子。”
　　“從后來的發展來看，‘815價格戰’是中國電商史上值得書寫的一筆。中國電商公司跨出了互聯網圈內部的熱鬧，引起了社會廣泛的關注。與中國連鎖業巨頭的交鋒，讓中國零售業相關利益方感到了變革的利刃背后帶來的森森寒氣。“
　　對于京東家電來說，從部門創立至今共有7年，但真正稱得上夾縫突圍的只有三年。在這三年的夾縫突圍中，京東家電面臨兩個巨大的競爭對手——國美和蘇寧，這兩家都是已經成長有20余年的中國零售業的巨頭，它們幾乎壟斷了家電的渠道，控制了廠商關系，包括家電產業的定價規則。
　　2012年的京東，轉型電商只有短短8年時間，交易額也僅僅在300億元，相對于在大家電行業耕耘20余年的中國線下零售霸主們來說，京東的家電生態還顯得相當脆弱。
　　但是，家電電商的時間窗口也就是在那個時候，彼時，天貓囿于開放平臺的弊端在家電布局還剛剛起步，蘇寧易購成立雖然成立三年，但線上線下的協調依然面臨很多掣肘，更不用說國美兩個電商平臺的運作，這是京東在大家電發力的最好時機，如果錯過了這個時間，京東就會錯過搶占家電電商入口的最好機會。
　　不僅如此，京東家電業務對京東整體戰略來說，同樣也有著重要意義，從2011年下半年開始，風險資本對電商企業關閉，2012年6月，涌入電商的新用戶增幅大幅下降，結束了過去10年由于中國經濟增長與互聯網人口紅利所帶來的電商100%的速度增長。
　　京東當時所處的戰局是，IPO要想順利進行，必須保持高速增長，但當時IT品類已經做到極致，圖書市場體量小，百貨品類價格低，必然地，總盤子高達七八千億的大家電成為京東新的增長點，承載了面向未來的競爭。
　　著名的“815價格戰”就是在這樣的背景下拉開了帷幕，這場戰役，雖然留下了諸多的后遺癥，包括廠家斷貨，以及后來的純粹是為線上線下產品分割而進行的定制型號，甚至是對京東來說那欲說還休“無貨可賣”的不白之冤，但是，這場戰役的歷史意義卻不容低估。
　　閆小兵在復盤這一戰役的時候就表示，“2012年的8月15日對于家電行業來說是值得紀念的，可以說是一個里程碑。首先，這是電商這個新生渠道對傳統強勢渠道發起的一個挑戰。由這個案例開始，家電渠道開始走向多樣化，不單是京東做起來了，包括其他的電商渠道也慢慢做起來了。”
　　“其次，通過當年的815大戰，暴露出家電行業一些弊端，包括價格定位和渠道管控的問題等等，開始讓行業思考未來的方向到底在哪里，應該怎么走？我跟很多廠家聊過，他們都是從815大戰開始真正思考這個問題的。”
　　盡管如此，“815價格戰”雖然幫助京東在家電電商領域扯開了蔚藍天空的一角，但京東當時所處的局勢卻并不樂觀。需要說明的是，閆小兵2012年初加入京東，彼時的京東大家電，年銷售額也就50億，庫存中有很多“炒貨”，品牌戰略幾乎沒有，只能從經銷商那里拿到邊角余料，還時有時無。
　　在閆小兵看來，京東大家電雖然面臨大家電迫切需要做大體量的需求，其當時的狀況卻是銷量短期增長容易，改變整個行業格局很難。
　　對于沒有價格體系，沒有廠商關系，操盤不成熟的團隊來說，京東大家電的工作需從頭進行，而這個“頭”就是廠商關系，閆小兵告訴他的團隊，“所有生意的起點都是廠商關系”，由此，京東大家電開啟了與品牌廠商一家一家的談判，講述京東經營理念，讓對方明白京東價格戰不是擾亂廠商的價格體系，相反確實是具備成本優勢。
　　就這樣，廠商關系、貨源、促銷、價格，按照這個順序，京東大家電的運營體系被逐漸理順，同時京東也開始獲得家電廠商的信任。