全渠道的春天

　　全渠道模式最成功的品牌應該是蘋果，不管是蘋果線上店還是線下體驗店，都是實現全面的信息協同。當前，海爾、索尼、可口可樂等知名廠商也在全球開始推行全渠道營銷戰略。
　　全渠道，離全面的春天尚有距離
　　不過，全渠道模式將是新型供應鏈模式的一大重組，比單一O2O整合模式更深、更難。隨著體驗式營銷、粉絲經濟時代的到來，全渠道營銷如何整合將是各大企業必須面臨的一大難題。目前國內有很多零售連鎖企業嘗試融合多渠道，結果效果都不太理想，原因在于：
　　1.自主控制權不夠。中國零售連鎖店大多以聯營模式經營，從而造成無法統一控制商品和定價等情況。而以自營模式和自主品牌為主的美國梅西百貨，不僅能控制貨物的所有權，而且有46%的商品在別處無法買到，因此讓全渠道策略得以順利推進。
　　2.開展全渠道營銷的企業財力不強。雖說利用網絡、通信等新興渠道營銷能省去實體店鋪的租金，為企業的經營節省一筆不菲的成本，但是也要清楚地看到，以互聯網拓展為主的全渠道業務要想取得良好的效果，是一項很燒錢的工程。如視頻業的優酷、電商業的京東，連年巨虧便是證明。
　　3.線上線下還是各為其政各行其是。很多零售連鎖企業線上與線下的銷售一般都是分開運營，未能形成真正意義的互補、融合、協同，有些反而形成左右手互搏的自家競爭，全渠道全面展開就比較難。比如串貨、價格戰，讓線上線下兩頭受氣。
　　4.專業的新型人才不足。全渠道營銷突破企業傳統的開發市場模式，從客情維護到信息工具的應用，從渠道布局到網絡推廣，在新興的平臺上，需配備一批專門的團隊。顯然，這種專門人才在現有市場部門中難以滿足，必需新增人手才能應付。
　　5.產品的種類不夠豐富。很難想象一家只有一兩個系列或者是寥寥十幾個單品的企業會有開展全渠道營銷的必要。當你寄出的直郵目錄或者是你的網店頁面只有少得可憐的產品數量時，就算你名氣再大，消費者也不會常光顧。縱觀國內外全渠道的成功先例不難發現，無論是開山鼻祖的DHC，還是時尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩蘭黛、Argos等弄潮兒，無一不是集大全的成功典范。
　　亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊曾說：“就國內來說，電子商務或許是全渠道營銷的春天，但目前來看尚有一大段距離。”
　　全渠道突破的關鍵點
　　展望未來，全渠道銷售理念將繼續助推各種渠道互相組合、相互彌補，因為消費者不僅在商品需求上早已呈現多元化，而且在購物手段上也開始追求多樣化。中國正在進入渠道融合與整合的時代，購物者不再忠誠于單一渠道，而是期待各種渠道組合所提供的無處不在的便利。把握全渠道的發展趨勢，從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案，對于零售連鎖企業來說無疑是今后成功的關鍵。
　　當前，作為一個品牌商、分銷商、服務商，要成功啟動全渠道運營平臺，應當注重以下幾點：
　　一是商業定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。
　　二是B和C貫通，后臺統一供銷。通過去年的努力，目前天貓供銷平臺已經基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。
　　三是渠道可視，渠道授權統一管理，包括渠道商品、經銷商的服務能力等，都需向品牌商開放。
　　四是數據要透明打通，品牌數據、行業、渠道、商品數據分層透明、互通。這方面，目前已經在商家身上開始應用，天貓供銷平臺已可做到直接打通與供應商的數據對接。
　　五是開放與供應鏈的協同。以店鋪為核心的運營，支撐起目前的市場，所以當運營轉向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉(包括虛擬倉)，渠道產品、庫存等的統一管理。
　　六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態圈。品牌商到消費者的各個環節將是生態圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營，服務商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發生變化，而如何使之均衡是一個關鍵。
　　誰先做成功、做成型、做出格局，誰就將成為全渠道時代細分領域的霸主，這是未來的趨勢。不管你是消費者還是品牌方，不管你是渠道商還是物流運營企業，你都必須關注這些趨勢，同時早做準備，正所謂擁抱趨勢才能贏在未來。