全渠道的春天

　　全渠道模式最成功的品牌應該是蘋果，不管是蘋果線上店還是線下體驗店，都是實現(xiàn)全面的信息協(xié)同。當前，海爾、索尼、可口可樂等知名廠商也在全球開始推行全渠道營銷戰(zhàn)略。
　　全渠道，離全面的春天尚有距離
　　不過，全渠道模式將是新型供應鏈模式的一大重組，比單一O2O整合模式更深、更難。隨著體驗式營銷、粉絲經(jīng)濟時代的到來，全渠道營銷如何整合將是各大企業(yè)必須面臨的一大難題。目前國內(nèi)有很多零售連鎖企業(yè)嘗試融合多渠道，結果效果都不太理想，原因在于：
　　1.自主控制權不夠。中國零售連鎖店大多以聯(lián)營模式經(jīng)營，從而造成無法統(tǒng)一控制商品和定價等情況。而以自營模式和自主品牌為主的美國梅西百貨，不僅能控制貨物的所有權，而且有46%的商品在別處無法買到，因此讓全渠道策略得以順利推進。
　　2.開展全渠道營銷的企業(yè)財力不強。雖說利用網(wǎng)絡、通信等新興渠道營銷能省去實體店鋪的租金，為企業(yè)的經(jīng)營節(jié)省一筆不菲的成本，但是也要清楚地看到，以互聯(lián)網(wǎng)拓展為主的全渠道業(yè)務要想取得良好的效果，是一項很燒錢的工程。如視頻業(yè)的優(yōu)酷、電商業(yè)的京東，連年巨虧便是證明。
　　3.線上線下還是各為其政各行其是。很多零售連鎖企業(yè)線上與線下的銷售一般都是分開運營，未能形成真正意義的互補、融合、協(xié)同，有些反而形成左右手互搏的自家競爭，全渠道全面展開就比較難。比如串貨、價格戰(zhàn)，讓線上線下兩頭受氣。
　　4.專業(yè)的新型人才不足。全渠道營銷突破企業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)市場模式，從客情維護到信息工具的應用，從渠道布局到網(wǎng)絡推廣，在新興的平臺上，需配備一批專門的團隊。顯然，這種專門人才在現(xiàn)有市場部門中難以滿足，必需新增人手才能應付。
　　5.產(chǎn)品的種類不夠豐富。很難想象一家只有一兩個系列或者是寥寥十幾個單品的企業(yè)會有開展全渠道營銷的必要。當你寄出的直郵目錄或者是你的網(wǎng)店頁面只有少得可憐的產(chǎn)品數(shù)量時，就算你名氣再大，消費者也不會常光顧。縱觀國內(nèi)外全渠道的成功先例不難發(fā)現(xiàn)，無論是開山鼻祖的DHC，還是時尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩蘭黛、Argos等弄潮兒，無一不是集大全的成功典范。
　　亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊曾說：“就國內(nèi)來說，電子商務或許是全渠道營銷的春天，但目前來看尚有一大段距離。”
　　全渠道突破的關鍵點
　　展望未來，全渠道銷售理念將繼續(xù)助推各種渠道互相組合、相互彌補，因為消費者不僅在商品需求上早已呈現(xiàn)多元化，而且在購物手段上也開始追求多樣化。中國正在進入渠道融合與整合的時代，購物者不再忠誠于單一渠道，而是期待各種渠道組合所提供的無處不在的便利。把握全渠道的發(fā)展趨勢，從自身實際出發(fā)，與時俱進選擇渠道組合方案，對于零售連鎖企業(yè)來說無疑是今后成功的關鍵。
　　當前，作為一個品牌商、分銷商、服務商，要成功啟動全渠道運營平臺，應當注重以下幾點：
　　一是商業(yè)定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。
　　二是B和C貫通，后臺統(tǒng)一供銷。通過去年的努力，目前天貓供銷平臺已經(jīng)基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。
　　三是渠道可視，渠道授權統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷商的服務能力等，都需向品牌商開放。
　　四是數(shù)據(jù)要透明打通，品牌數(shù)據(jù)、行業(yè)、渠道、商品數(shù)據(jù)分層透明、互通。這方面，目前已經(jīng)在商家身上開始應用，天貓供銷平臺已可做到直接打通與供應商的數(shù)據(jù)對接。
　　五是開放與供應鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運營，支撐起目前的市場，所以當運營轉向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉(包括虛擬倉)，渠道產(chǎn)品、庫存等的統(tǒng)一管理。
　　六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態(tài)圈。品牌商到消費者的各個環(huán)節(jié)將是生態(tài)圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營，服務商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發(fā)生變化，而如何使之均衡是一個關鍵。
　　誰先做成功、做成型、做出格局，誰就將成為全渠道時代細分領域的霸主，這是未來的趨勢。不管你是消費者還是品牌方，不管你是渠道商還是物流運營企業(yè)，你都必須關注這些趨勢，同時早做準備，正所謂擁抱趨勢才能贏在未來。