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營(yíng)銷管理者必備哪八大能力?

2016-05-25 來(lái)源:第一營(yíng)銷網(wǎng) 瀏覽數(shù):911

營(yíng)銷管理者既有管理者的通性,也有營(yíng)銷方面的特殊性,因此,在其能力要求上就有不同的側(cè)重點(diǎn)。能力,簡(jiǎn)單說(shuō),就是會(huì)做人事。筆者通過觀察營(yíng)銷管理者的績(jī)效,提煉出營(yíng)銷管理者必須具備以下八大能力。

  營(yíng)銷管理者既有管理者的通性,也有營(yíng)銷方面的特殊性,因此,在其能力要求上就有不同的側(cè)重點(diǎn)。能力,簡(jiǎn)單說(shuō),就是會(huì)做人事。筆者通過觀察營(yíng)銷管理者的績(jī)效,提煉出營(yíng)銷管理者必須具備以下八大能力。
  一、是非能力: 大局觀念,敢于擔(dān)當(dāng)
  這是對(duì)營(yíng)銷管理者“德”之要求。上級(jí)交辦一件事情,我們是選擇承擔(dān)還是推卸呢?即使這件事情我們的業(yè)務(wù)能力尚不具備,我們還是應(yīng)該選擇承擔(dān)。領(lǐng)導(dǎo)放心的是你這個(gè)人品,至于業(yè)務(wù)能力,可以配備助手,可以給你時(shí)間。
  營(yíng)銷管理者會(huì)遇到形形色色的人,他們于公于私提出種種要求。對(duì)這些要求,要么得罪人,要么老好人。之所以得罪人,都是營(yíng)銷管理者之前沒有堅(jiān)持原則辦事。比如說(shuō)年度績(jī)效激勵(lì)制度中,業(yè)務(wù)人員在結(jié)算中提出看似合理的要求,或許營(yíng)銷管理者以為:?jiǎn)T工要求合理,當(dāng)為員工爭(zhēng)取。看似營(yíng)銷管理者主持了公道,實(shí)質(zhì)上制度形同虛設(shè),違反了激勵(lì)制度。領(lǐng)導(dǎo)因此而沒有批準(zhǔn),營(yíng)銷管理者不僅得罪了員工,更得罪了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)?,沒有原則力,沒有擔(dān)當(dāng)。批準(zhǔn)了某一個(gè)員工所謂合理的要求,其他員工的合理要求要不要批準(zhǔn)呢?所以,作為營(yíng)銷管理者,不能因小失大,要有是非觀念,大局意識(shí),要看得深遠(yuǎn)。為此,一定要嚴(yán)格把好自己這道關(guān)。
  二、識(shí)人能力: 發(fā)揮潛力,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
  營(yíng)銷管理者的核心工作是圍繞人轉(zhuǎn),如果不能識(shí)人用人,就會(huì)被人轉(zhuǎn)暈,而不是“轉(zhuǎn)”人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)有各色各樣的人,有各種各樣的需求。識(shí)人就是要掌握他們的需求,用人就是要發(fā)揮他們的長(zhǎng)處,用在合適的崗位上,及早規(guī)避短處造成的用人風(fēng)險(xiǎn)。如有的業(yè)務(wù)人員挪用貨款,有的給客戶亂承諾等,造成直接經(jīng)濟(jì)損失。
  營(yíng)銷管理者要承擔(dān)合作客戶的識(shí)別任務(wù),不僅僅是對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的要求,同樣是對(duì)管理者的要求。營(yíng)銷管理者的職責(zé)不能下授,要擔(dān)責(zé)任。既如此,那一開始就要把責(zé)任擔(dān)起來(lái)。要識(shí)別客戶,就要掌握分類方法(注意:分類方法建立要在關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)問題上進(jìn)行,如客戶呆賴賬風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及預(yù)防),并針對(duì)每一類型制定對(duì)策并指導(dǎo)下屬,及早對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)報(bào)。對(duì)客戶識(shí)別如此,對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理識(shí)別同樣如此。在業(yè)務(wù)管理中,一定要堅(jiān)持“風(fēng)險(xiǎn)控制第一”的原則,風(fēng)險(xiǎn)不能有效控制,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大了,就要立即規(guī)避。不要做“明知山有虎,偏向虎山行”的傻事。
  三、概念能力: 凝聚團(tuán)隊(duì),注入靈魂
  一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)最大特征不是“任務(wù)超,技術(shù)強(qiáng)”,而是“有文化,聚合力”。團(tuán)隊(duì)文化成為每個(gè)成員的靈魂。團(tuán)隊(duì)文化考驗(yàn)的就是管理者的概念能力,能夠提煉出“有力、聚心、持久”特質(zhì)的團(tuán)隊(duì)核心價(jià)值觀。
  營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員往往作為獨(dú)立的戰(zhàn)斗單元展開工作,如果不能形成團(tuán)隊(duì)文化,其管理如同一盤散沙,團(tuán)隊(duì)文化就具有聚沙成塔的力量,形成“召之即來(lái)、揮之即去、戰(zhàn)之能勝”的團(tuán)隊(duì)。
  很多營(yíng)銷人宣揚(yáng)的狼文化、鷹文化、象文化等,無(wú)疑都有可取之處。但如何建立自己團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的文化特質(zhì),卻需要團(tuán)隊(duì)共同完成這項(xiàng)團(tuán)隊(duì)文化共識(shí),因?yàn)槲覀儾皇抢?、不是鷹、不是象,我們是營(yíng)銷人。
  需要指出,概念能力不僅體現(xiàn)在文化上,還體現(xiàn)在推廣中、總結(jié)里,等等,這項(xiàng)能力體現(xiàn)了我們的抽象概括能力,甚至起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
  四、溝通能力: 提高工效,游刃人際
  營(yíng)銷管理者要跟各種人打交道,這些人直接關(guān)系團(tuán)隊(duì)績(jī)效。中國(guó)人特別愛面子,可以說(shuō),面子決定績(jī)效也不為過。每一個(gè)營(yíng)銷管理者都處于人際關(guān)系中樞紐的位置上,上要跟領(lǐng)導(dǎo)打交道,下要管理部屬做出績(jī)效,左要維護(hù)良好的客群關(guān)系,右要維護(hù)同事密切協(xié)作。此外,還要處理好家庭關(guān)系等等。建立并維護(hù)良好的人際關(guān)系,有助于甚至決定工作的績(jī)效。比如說(shuō),管理者有時(shí)親自打電話給客戶,就把貨款等難題搞定了??梢哉f(shuō),溝通質(zhì)量決定了人際關(guān)系的質(zhì)量。
  溝通對(duì)象上,要抓住績(jī)效關(guān)鍵人物;溝通內(nèi)容上,工作為主,生活為輔,以生活導(dǎo)入工作;溝通方式上,抓住時(shí)機(jī),用心精微,直達(dá)效果;溝通方法上,善用“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利、挾之以災(zāi)、投之以好、鼓之以贏”24字箴言;溝通結(jié)果上,務(wù)必要有成效,對(duì)團(tuán)隊(duì)績(jī)效有作用,雙方一定要有共識(shí)。
  選擇獨(dú)特的時(shí)機(jī),以特殊的方式顯示真誠(chéng),做到別人不曾做到的事情,這是溝通中最高的境界。一個(gè)員工的家屬生病住院,領(lǐng)導(dǎo)派人去看望一下,這是很多領(lǐng)導(dǎo)可以做到的;如果領(lǐng)導(dǎo)親自去看望一趟,這樣的領(lǐng)導(dǎo)也不少;但是,如果領(lǐng)導(dǎo)不僅去看望了,而且還留守了一夜,這個(gè)員工將會(huì)感激一輩子。
  五、業(yè)務(wù)能力: 大膽決策,具備知技
  營(yíng)銷管理者要做各種決定,依賴相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能做基礎(chǔ),否則,決策的質(zhì)量就難以保證,其結(jié)果可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。顯然,營(yíng)銷管理者需要管理知識(shí)、技能體系和營(yíng)銷知識(shí)、技能體系作為保證,兩大知識(shí)和技能體系相輔相成,相得益彰。
  有些跨界的營(yíng)銷管理者進(jìn)入一個(gè)新企業(yè)、新團(tuán)隊(duì)、新領(lǐng)域,感到難以施展拳腳。為什么?除了具備管理和營(yíng)銷兩個(gè)知識(shí)與技能體系外,缺乏行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)與技能體系的支撐。這如同海水魚到淡水湖不適應(yīng),很快就會(huì)死去。
  營(yíng)銷管理者除了熟練掌握并運(yùn)用管理、營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)知識(shí)技術(shù)體系外,對(duì)其他知識(shí)技術(shù)體系的掌握將是錦上添花。如有的客戶喜歡收藏,有的喜歡體育,有的喜歡書法,有的有宗教信仰,等等。如果掌握了這些知識(shí)及技能,無(wú)疑相互之間將會(huì)產(chǎn)生更多的共鳴,有助于實(shí)現(xiàn)與客戶從交易層面,進(jìn)入交流、交情乃至交心層面。
  六、執(zhí)行能力: 拿到結(jié)果,必講成效
  嚴(yán)格說(shuō),不是團(tuán)隊(duì)沒有執(zhí)行力,而是團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷管理者沒有執(zhí)行力。營(yíng)銷管理者老是抱怨下屬執(zhí)行力差,這就說(shuō)明了營(yíng)銷管理者自己的執(zhí)行能力差。我們知道,拿到結(jié)果是營(yíng)銷管理者的責(zé)任,任務(wù)可以分下去,但是拿到結(jié)果的責(zé)任任何時(shí)候都不可能下放到下屬身上。如此,營(yíng)銷管理者為拿到結(jié)果,就必須在日常的過程中取得管理成效,從而獲得績(jī)效。
  業(yè)務(wù)人員是否每日獲得績(jī)效,取決于營(yíng)銷管理者的管理成效——通過各項(xiàng)管理措施,通過自己身體力行,推廣新經(jīng)驗(yàn),通過自己不斷培訓(xùn)、檢查、督辦、指導(dǎo)乃至考核,表彰先進(jìn),懲罰落后。一句話,營(yíng)銷管理者的管理成效唯有通過績(jī)效體現(xiàn)。
  營(yíng)銷管理者的執(zhí)行力強(qiáng),就是能通過下屬的努力拿到績(jī)效。沒有績(jī)效,管理就無(wú)效!
  七、解決能力: 預(yù)見問題,及時(shí)解決
  營(yíng)銷管理者要面臨部門內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外、市場(chǎng)內(nèi)外等各種問題,因此,對(duì)問題的預(yù)見、分析和解決能力,對(duì)拿到績(jī)效來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)于營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō),首先是預(yù)見問題、發(fā)現(xiàn)問題;其次是不回避、不推卸、不轉(zhuǎn)交問題;再次是深入問題根源,及時(shí)解決問題。
  及時(shí)是指解決問題的時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)到來(lái),馬上解決。時(shí)機(jī)不成熟,就要等待時(shí)機(jī),甚至創(chuàng)造時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)就是各項(xiàng)必要條件的具備。為此,營(yíng)銷管理者在解決問題時(shí),務(wù)必要清楚解決問題的條件,找出必要條件并設(shè)法滿足。
  營(yíng)銷中常有呆賴賬發(fā)生,往往是打了官司輸了錢。要錢就要?jiǎng)?chuàng)造條件。有個(gè)客戶欠某企業(yè)幾萬(wàn)元,業(yè)務(wù)員3年沒有要成。一次,業(yè)務(wù)員得知該客戶一直想跟一家企業(yè)合作經(jīng)銷其產(chǎn)品。經(jīng)與上級(jí)頭頭商量,定下一計(jì)。上級(jí)做了一番準(zhǔn)備,以這家企業(yè)營(yíng)銷管理者的名義私自印了一些名片,與業(yè)務(wù)員一起來(lái)到客戶這里,見面聊天甚歡。這時(shí),業(yè)務(wù)員向客戶提起貨款之事,客戶為不失去好印象,爽快地辦理了這筆呆賴賬。這個(gè)小故事中,發(fā)現(xiàn)追回貨款的時(shí)機(jī)和細(xì)致策劃追回貨款的方法至關(guān)重要。
  八、 激勵(lì)能力: 團(tuán)隊(duì)向上,戰(zhàn)斗力強(qiáng)
  每個(gè)人都有惰性,都有短處。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想找到十分滿意的人,幾乎不可能??梢哉f(shuō),我們用到的人,每個(gè)人都有缺點(diǎn)和不足。因此,巧用人的短處,發(fā)揮人的長(zhǎng)處,激勵(lì)員工的成長(zhǎng),成為營(yíng)銷管理者義不容辭的責(zé)任。必須要帶領(lǐng)出一個(gè)“能打仗、打勝仗”的隊(duì)伍。
  對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō),要補(bǔ)短板;但對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),則要用長(zhǎng)板。用團(tuán)隊(duì)之長(zhǎng)補(bǔ)個(gè)人之短,這樣,團(tuán)隊(duì)就成了能力放大器,就成了績(jī)效放大器。例如,某企業(yè)有個(gè)女業(yè)務(wù)員做直銷業(yè)務(wù),她特別喜歡小孩,經(jīng)常到用戶的家里與孩子們玩,孩子們都很喜歡她。結(jié)果,這些有孩子的用戶都成了她最鐵的粉絲。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)更支持她,讓她有充足的時(shí)間展開“帶孩子”工程。
  激勵(lì)不僅是一項(xiàng)能力,更像一項(xiàng)藝術(shù)。既要對(duì)團(tuán)隊(duì)的共性需求進(jìn)行激勵(lì),還要對(duì)成員的個(gè)性需求進(jìn)行激勵(lì),既要鞭策后進(jìn),還要張揚(yáng)先進(jìn),核心是為了讓大家身心愉快地拿到績(jī)效,而不是身心疲憊厭倦。最好的激勵(lì)就是“推廣成熟經(jīng)驗(yàn),共享知識(shí)力量”。
  最后,為了掌握營(yíng)銷管理者的八大能力,可以通過能力診斷的方法進(jìn)行,找出短板,努力提高。能力診斷有兩種基本方法:一是自評(píng),二是請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)。
  八項(xiàng)能力,每項(xiàng)能力自評(píng)1—10分,自由打分,找出分?jǐn)?shù)最低的能力項(xiàng)目作為提高首選項(xiàng)目,自我學(xué)習(xí)完善提高。以半年為限,然后重新自評(píng),再次梳理出亟待提高的能力項(xiàng)目。如此反復(fù),通過1—2年的努力,不斷進(jìn)行自我能力評(píng)估。然后請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己八項(xiàng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià),再與自己的評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)照,找出最大差異的項(xiàng)目并將其作為提升的重點(diǎn)。顯然,領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的評(píng)價(jià)會(huì)影響自己未來(lái)的職業(yè)發(fā)展。

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