移互時代，酒企如何破解“市場魔咒”？

　　由于職業(yè)的緣故，在與中小酒企老板接觸過程中發(fā)現(xiàn)，由于近年來白酒形勢不太樂觀，普遍都有一種擔(dān)憂：白酒行業(yè)會不會也像啤酒行業(yè)一樣向幾個品牌集中。特別是連續(xù)兩年茅臺一家?guī)缀跽剂诵袠I(yè)40％的利潤，中小企業(yè)生存壓力很大。我把多年來的營銷實踐與行業(yè)研究的思考心得提供給中小企業(yè)參考，希望能有所啟示。
　　
　　找準(zhǔn)風(fēng)口
　　
　　受經(jīng)濟形勢和白酒行業(yè)周期的影響，白酒行業(yè)同其他行業(yè)近似，過剩產(chǎn)能成為發(fā)展的主要矛盾。行業(yè)的機會越來越小，甚至有些廠商開始轉(zhuǎn)行。但對比其他行業(yè)如服裝、地產(chǎn)等，白酒行業(yè)受影響極其有限。2015年，腰部產(chǎn)品如海之藍單品銷量總體呈上升趨勢，郎牌特曲在河南、江蘇增長勢頭迅猛。中高端茅臺、五糧液和劍南春主導(dǎo)單品不降反升。低檔酒牛欄山和老村長部分市場也在增長。從以上表現(xiàn)可以看出，中高端產(chǎn)品又重回茅五劍時代，腰部產(chǎn)品總體容量在擴大，低檔產(chǎn)品沒有太多懸念，牛欄山和老村長齊頭并進。著名營銷專家劉春雄多次撰文指出，新主流消費將是引領(lǐng)中國消費的新趨勢，還提出了主流換擋的主張。從我這兩年深度參與的項目來看，不斷增長的中產(chǎn)階級將是白酒企業(yè)的一個風(fēng)口。著名營銷專家高建華也在去年南京糖酒會論壇上指出，目前中國中產(chǎn)階級消費有6％的市場份額，但中國企業(yè)只占了1％，余下的份額被國外企業(yè)填補。
　　
　　品牌定位
　　
　　去年很多專家都提出了產(chǎn)品回歸，甚至說產(chǎn)品是1，其他都是0，如果沒有產(chǎn)品，其他都不存在。如小米和蘋果都是產(chǎn)品的成功。從去年年初甚至更早，白酒行業(yè)推出了很多新潮的產(chǎn)品，如漂流瓶、江小白、三人炫、瀘小二等，在全年不太景氣的白酒市場表現(xiàn)十分搶眼，也取得了一定的業(yè)績，但是市場份額還比較小。我對品牌是這樣理解的：品牌首先是針對少數(shù)人，其次是指明購買，再次是重復(fù)消費。何況白酒是高頻次的消費品。以上產(chǎn)品大多數(shù)都出現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬局面。問題出現(xiàn)在哪里呢？我認(rèn)為就是品牌定位問題。因為白酒同汽車一樣，都屬于社會化交往產(chǎn)品，塑造價值非常重要。本人在前幾年調(diào)研老村長為什么賣得好時，發(fā)現(xiàn)了一個村長經(jīng)典的總結(jié)：央視有廣告，范偉做代言，不到10塊錢。這個村長對低檔酒總結(jié)得非常好，塑造價值，知名度和性價比。汽車也是如此，為什么奇瑞QQ不到3萬元的車還要在央視投廣告，就是讓開車的人有面子。這些產(chǎn)品包裝顏值很高，最終沒有認(rèn)可，就是沒有塑造出價值。 本人研究了很多醬酒不管是成功與否，都和茅臺有關(guān)系，如郎酒號稱茅臺姊妹酒，國臺強調(diào)茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。當(dāng)?shù)匦【茝S產(chǎn)品包裝都長得很像茅臺，其實就是借茅臺來塑造自身價值。在白酒高度過剩的今天，消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品無動于衷。如果不能進行品牌定位，不去塑造價值，消費者認(rèn)同更是難上加難了。
　　
　　極致產(chǎn)品
　　
　　如果品牌定位為酒魂的話，極致產(chǎn)品才是酒的根本。過去消費者喝酒就是為了滿足生理需求，就是為了買醉。只要產(chǎn)品不上頭、不口干認(rèn)為就是好酒。隨著生活水平的不斷提高，從基本需求升級為對生活品質(zhì)的追求，如果酒企老板不轉(zhuǎn)變觀念，洞察消費者更高層次的需求，從產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，就會出現(xiàn)產(chǎn)品與需求的錯位。從小米的出現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，其實小米的消費者很多來自山寨機消費升級，白酒行業(yè)也是如此，酣客酒2014年3月11日開始出現(xiàn)，一年時間迅速破億，也說明了品質(zhì)消費的回歸。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研發(fā)出極致產(chǎn)品，要從酒體上滿足消費者美酒消費的需求。
　　
　　組織變革
　　
　　由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已經(jīng)跟不上時代了；二是對互聯(lián)網(wǎng)工具不適應(yīng)。其實互聯(lián)網(wǎng)對每個企業(yè)來說，都屬于新興事物，都是邊學(xué)習(xí)邊使用。要想用互聯(lián)網(wǎng)改造企業(yè)，就必須對組織進行變革。這點洋河已經(jīng)走在了行業(yè)的前頭。洋河是怎么做的呢？一是老業(yè)務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)工具來改造經(jīng)銷商和渠道，以便更好更快地服務(wù)消費者，這類業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)。二是成立自己的電商洋河1號，與原有產(chǎn)品區(qū)別開來，建設(shè)專職隊伍獨立運作，目前取到了較好的業(yè)績。中小企業(yè)要學(xué)習(xí)洋河運用互聯(lián)網(wǎng)的做法，結(jié)合實際來改造根據(jù)地市場。另外還要借鑒山東菏澤楊湖酒業(yè)只做純糧酒的做法，聚焦主營業(yè)務(wù)，砍掉眾多不適應(yīng)市場的產(chǎn)品。成立專職隊伍利用互聯(lián)網(wǎng)微信傳播快的特點，與當(dāng)?shù)馗鞣N會議結(jié)合起來，實現(xiàn)銷量與口碑的雙豐收。如果中小酒企不能從組織上變革，再加上傳統(tǒng)思維跟不上當(dāng)今市場發(fā)展，生存空間將越來越小。
　　
　　傳播制勝
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，打破了各行業(yè)之間的信息壁壘，消費者獲取信息變得非常容易，傳播的速度也越來越快，微信上出現(xiàn)了一夜之間傳遍全國的事件，中小企業(yè)如何利用傳播工具呢？
　　
　　利用話題和事件引起消費者關(guān)注，又保持與消費者的互動，共建友好社區(qū)。白酒大品牌大多數(shù)集中在主產(chǎn)區(qū)四川、貴州等地。服務(wù)很難做到細(xì)致，中小企業(yè)大部分在主銷區(qū)，基本上都是本土消費，再加上地理和情感優(yōu)勢，增強與消費者的黏性變得十分容易。
　　
　　真實傳播的重要性，任何事物都是相對的，互聯(lián)網(wǎng)也不例外，雖然具備傳播快的特點，但是真實性有待考量。很多企業(yè)還活在知名度獲得消費者認(rèn)同的舊時代，新時代企業(yè)要時刻向消費者傳播真實，獲取消費者的信任，消費者只要認(rèn)可了，認(rèn)購我們的產(chǎn)品就不在話下。
　　
　　利用社群撬動核心人群， 酣客酒在南陽市場發(fā)展，當(dāng)時把粉絲作為酣客建設(shè)市場的突破口，我們把粉絲分為投資型粉絲、傳播型粉絲、迭代型粉絲和一般消費者。投資型粉絲以簡易酒窖為武器，一般為中型企業(yè)老板，這類粉絲年消費量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會對身邊的企業(yè)家群體形成帶動，也是酣客氛圍營造的場景。傳播型粉絲以封測為武器，一般為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內(nèi)比較活躍。這類人雖然不像企業(yè)家那樣會投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發(fā)展粉絲的機會。迭代型粉絲一般是指醬酒愛好者或者原來消費紅花郎、國臺或者賴茅消費者，這類人對醬香比較認(rèn)同，但對醬香知識了解并不深入，通過FFC或者酣客文集作為武器，一旦說服這類人，忠誠度比較高，再加上對醬香比較認(rèn)同，很容易影響周邊強關(guān)系的人。一般消費者主要是指消費濃香同價的消費者，這類消費者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌。主要武器就是傳播酒精勾兌酒對人體的危害，告訴他們醬香才是代表未來白酒發(fā)展的方向，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，一旦突破，對傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品形成致命 一擊。
　　
　　截至2016年春節(jié)，經(jīng)過半年的市場運作，共銷售2000余件，注冊粉絲200余人，取得了較好的銷售基礎(chǔ)和粉絲數(shù)量，實現(xiàn)了產(chǎn)品口碑和市場氛圍以及組織建設(shè)的綜合能力提升，為下一步市場發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　
　　模式升級
　　
　　最后談?wù)勀Ｊ缴墸驗橹行∑髽I(yè)在前幾年都形成了根據(jù)地模式。根據(jù)地模式的產(chǎn)生背景是相對于大企業(yè)模式，與當(dāng)時的環(huán)境有很大關(guān)系。基本上是多產(chǎn)品組合、高渠道占有和公司強掌控的特點。但是今天已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者理性回歸。這種模式如果不能與時俱進，再加上經(jīng)濟環(huán)境和“三公”消費等因素影響，銷量下降成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，渠道商苦不堪言。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但讓消費者知情變得容易，而且縮短了與品牌之間的距離。而白酒行業(yè)本身就具有重品牌（產(chǎn)品）、輕渠道的特點。如果模式不進行升級，很難適應(yīng)當(dāng)今市場，那么應(yīng)該如何升級呢？
　　
　　高端形象產(chǎn)品重新定價，按照我們目前對白酒消費的調(diào)研總結(jié)，價格應(yīng)在劍南春之下，五糧液價格的五分之二左右，為什么要這樣定價？如果高于劍南春，地方政府招待以及高端商務(wù)宴請就很難接受。出于社會交往的需要，就不如用五糧液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利產(chǎn)品原價400元左右，在多次推廣過程中就遇到上述情形。后來價格調(diào)整后，2016年春節(jié)出現(xiàn)了旺銷，后來還出現(xiàn)了斷貨，就是重新定價的結(jié)果。
　　
　　腰部產(chǎn)品重構(gòu)渠道關(guān)系，腰部產(chǎn)品是中小企業(yè)的核心產(chǎn)品，不僅有利潤，而且還有銷量，更重要的是能抓住主流消費人群，對外來品牌進入本地市場形成了競爭壁壘。原來我們的做法是控制渠道，現(xiàn)在要調(diào)整為與渠道、消費者建立鐵三角的強關(guān)系。
　　
　　中低產(chǎn)品的升級與渠道聯(lián)盟。中低產(chǎn)品具有重復(fù)消費高的特點，銷量自然比較大，也是中小酒企群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品，對企業(yè)起到占份額、顧費用和養(yǎng)隊伍的作用。但是企業(yè)如果不利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很難做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。但中低消費愛流行、喜嘗新，因此我們要在口感和包裝上進行升級，一是保持口感更貼近消費者快消的新需求；二是對包裝進行升級改造，提高產(chǎn)品的顏值，滿足新的消費需求。我曾經(jīng)對牛欄山陳釀的消費者進行追蹤研究總結(jié)一句話：沒有酒的味道，只有酒的感覺。這就是口感快消化的需要。關(guān)于渠道聯(lián)盟，基于中低消費逐新趕潮的新特點，如何延長產(chǎn)品生命周期成為廠商共同面臨的新課題。在此建議廠商聯(lián)盟直做終端，幾乎每一個渠道的發(fā)展，都是圍繞去掉無效的中間環(huán)節(jié)；二批在互聯(lián)網(wǎng)時代更是連接消費者的障礙。直做終端不僅可以節(jié)省中間成本，還可以更好地服務(wù)消費者，從B端電商發(fā)展來看，這種趨勢越來越明顯。
　　
　　建設(shè)場景渠道，白酒是一種群體消費品，在哪里消費、與誰消費格外重要，因此與有實力的餐飲終端共建場景體驗場所，也是未來中低白酒爭奪的主戰(zhàn)場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局，無不體現(xiàn)了場景渠道對消費者體驗的重要性。
　　
　　擺在我們面前最為迫切的問題就是共建一體性組織，實現(xiàn)雙方的利益最大化。近年來很多醬酒企業(yè)采用品牌預(yù)投加地方協(xié)同推廣的模式，形成了大后臺、精前端的組織模式，取得了品牌推廣和銷量提升的雙豐收，共建一體化組織是廠商未來合作的新方向。(作者系亮劍咨詢公司董事長）