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“沒有中間商賺差價”是“賊喊捉賊”

2017-02-07 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):848

幾千年都抬不起頭的中間商

  幾千年都抬不起頭的中間商
  
  2016年一則投放量很大的廣告,讓老苗看了很心塞。
  
  “瓜子二手車網(wǎng),個人車主直接把車賣給個人買家,沒有中間商賺差價”。
  
  這則廣告利用了人們的直覺認(rèn)知,讓消費(fèi)者以為沒有經(jīng)銷商賺差價,賣家就可以賣更多錢,買家可以買得更便宜。
  
  它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面,隱含的前提是:中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”,把他們拿掉,買家賣家直接碰面,雙方都占便宜,皆大歡喜,“他好我也好”。
  
  這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,“我們是直銷,沒有經(jīng)銷商加利潤,所以很實惠”,不少人憑直覺認(rèn)為很有道理,相信您一定也被安利過。
  
  頭些年,大型零售終端崛起的時候,家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過,讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。號召“渠道扁平化”,這樣就有更多的利潤,或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當(dāng)。
  
  受此風(fēng)潮影響,不少企業(yè)和一些“高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運(yùn)動,打了不少雞血,留了不少雞毛。
  
  最新這些年,電商起來了,也開始這樣吆喝:去中間環(huán)節(jié),廠家網(wǎng)上直銷,消費(fèi)者獲得實惠,廠家多獲利潤。
  
  連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店,也經(jīng)常打出一塊大牌子,上書“廠家直銷”,也能讓人趨之若鶩。
  
  中間商是什么?小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子。反正幾千年來,中間商這個角色就沒被重視過,甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商,商是排在最末尾的,有時候還是賤民,商人的孩子都不能參加高考,不對,是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中,中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。
  
  人們的認(rèn)知中,承認(rèn)一個商品的生產(chǎn)成本,但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
  
  常在酒桌上聽“懂行”的人說:“這個酒300塊,里面有100塊是廣告,20塊是包裝,經(jīng)銷商和酒店又掙去100,廠家自己掙50,這個酒的成本也就30塊。”
  
  聞?wù)咭黄駠u,痛斥當(dāng)下的無良商人。老苗總是聽得胸口一悶,常有把酒瓶子砸過去的沖動。
  
  沒經(jīng)銷商和酒店,您去酒廠直接去打酒?沒包裝,這酒您能拿來招待客人?您敢不敢買都難說。
  
  我們的市場經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了(有人說三十多年了),很多人對中間商的認(rèn)知,還停留在農(nóng)耕社會。真是赤裸裸的反智。
  
  中間商的地位和價值一直沒有得到市場認(rèn)可,經(jīng)銷商群體的自我價值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干得很大,仍然有低人一等的感覺,覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫“企業(yè)家”,否則永遠(yuǎn)是個“商人”“生意人”“做買賣的”。
  
  中間商的價值是反直覺的
  
  我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識。請翻開科特勒大師的《營銷管理》,看渠道管理這一章,你一定會看到一張圖,這是一張讓中間商淚流滿面的圖:“我們不是投機(jī)分子,不是寄生蟲,我們是創(chuàng)造價值的!”
  
  讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。
  
  該圖顯示,利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。
  
  A部分顯示了三個生產(chǎn)者,每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個顧客,這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
  
  B部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商,和3個顧客發(fā)生聯(lián)系,這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。
  
  這樣,由于中間商的存在,必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,生產(chǎn)方越多,中間商的價值就越大。
  
  任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍,關(guān)于渠道的內(nèi)容,都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,它是渠道存在的基本價值啊!
  
  在復(fù)雜的市場環(huán)境中,由于中間商的存在,交易環(huán)節(jié)是減少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。
  
  這雖然反直覺,但它是營銷的常識。
  
  所以做直銷的產(chǎn)品,價格都會死貴死貴的,你看安利天獅什么的就知道了。
  
  上海的蘋果5塊一斤,到俺山東老家的果園去摘5毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣,說不定50塊一斤,他還賠本。
  
  你說,他可以在網(wǎng)上賣,就能便宜,雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠得夠嗆。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化。
  
  近些年,食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品。自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長,增長率一度突破460%。
  
  然并卵,三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事:百草味被“好想你”收購了。
  
  在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的審計報告披露了百草味近3年的銷售業(yè)績,其主要成本支出為平臺推廣費(fèi)用、平臺傭金及快遞費(fèi),這三項占據(jù)了銷售成本的69.8%。
  
  百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進(jìn)行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為:2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為:-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
  
  具有嘲諷意味的是,百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪,全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬后,又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,并鋪設(shè)了大量的線下門店,這才實現(xiàn)了2015年的贏利(貨壓在了渠道里,說它轉(zhuǎn)型成功為時過早)。
  
  這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象。
  
  再說,如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè),哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平?
  
  企業(yè)是逐利的,怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在?除非是壟斷行業(yè),我明明可以賣給你,非要把這個賣給我小舅子,讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在,你減一個,成本就會增加一些。
  
  實際上,中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單,他們往往還提供:信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險等作用。為什么提供這么多價值的中間商,一直被唱衰甚至抹黑,很多企業(yè)要去之而后快呢?
  
  消費(fèi)者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因,這個我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”,他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū),抹黑中間商,再各自干著各自勾當(dāng)。
  
  做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié),下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立,才能把low得不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”,從而誘騙那些做白日夢的人們。
  
  好吧,聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了。那老苗引用一個兄弟的分析吧。
  
  “微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”,而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機(jī)會”,于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓(xùn),傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單,傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷。”
  
  一個比一個流氓
  
  我們再看,開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng)。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站,真的沒中間商嗎?
  
  賊喊捉賊,放屁捂鼻子,他們自己恰恰就是中間商!你改了個名字叫“平臺商”,我們就不認(rèn)識你了?收取的費(fèi)用不叫差價叫“傭金”,就能忽悠我們?我們可都是上過小學(xué)的!
  
  頭些年,家樂福、沃爾瑪、麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化,一旦他們的終端銷量起來,就原形畢露了,各種進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)DM費(fèi),接踵而至,逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了,是因為一個更大的“流氓”誕生了。
  
  阿里等大型電商企業(yè),他們也管自己叫平臺商,號稱不掙差價。
  
  事實上,他們才懶得掙表面的差價呢,掙那個累死累活還要幫你賣貨。他們掙得比表面的差價狠多了,還要旱澇保收:你企業(yè)入住,花錢;入住之后要推廣,花錢;打廣告,花錢;支付也要通過我。至于你在我平臺上是死是活,關(guān)我毛事!
  
  上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
  
  不掙差價,收平臺費(fèi),錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng),婊子牌坊都做得漂亮。
  
  相對于傳統(tǒng)的中間商來說,這種平臺式的中間商,帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重,價值卻更小。但由于形成了平臺壟斷,很多企業(yè)又繞不過去,苦不堪言。

【延伸閱讀】

標(biāo)簽:

閱讀上文 >> 做好渠道頂層設(shè)計,何須廠商鉤心斗角?
閱讀下文 >> 放得下一些東西,才能拿得起一些幸福

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