小龍蝦線上線下流量轉(zhuǎn)化
　　
　　“牽起它的手，輕輕吻一口。捏住它的腰，掀起紅蓋頭。解開紅肚兜，抽出白絲帶，品嘗嫩鮮肉。”即便你從未聽過這首流行于江蘇盱眙的“小龍蝦口訣”，但在日頭漸長、氣溫躥升的夏夜，總會有人提醒你，吃小龍蝦的季節(jié)又到了。
　　
　　無論是裝飾一新的簋街，還是胡同深處的大排檔，也許就在街頭穿梭的外賣車中，小龍蝦總有辦法和食客的舌尖親密接觸。當2017年的夏天來臨，為小龍蝦賣力代言的身影中，多了一個名字——互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
　　
　　巨頭扎堆售賣小龍蝦
　　
　　如果你在5月底的北京簋街街頭，恰好身著紅衣，或許已經(jīng)見識到了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合的營銷聲勢有多浩大。
　　
　　5月25日晚上8點，天貓全球首家小龍蝦館在北京簋街開業(yè)。開業(yè)當天，天貓在京城開啟了“線上線下新零售吃蝦大法”，只要前來就餐的顧客穿著的衣服紅色超過50%就可以免費吃小龍蝦。據(jù)悉，活動當天有超過500位北京市民聞香而來，整個晚上，現(xiàn)場被吃掉的小龍蝦近10000只，簋街空氣中都飄蕩著麻小的香氣。
　　
　　即便錯過了線下聲勢浩大的“龍蝦陣”，在線上也可以進入天貓超級專享日的“小龍蝦館”頁面，低至39.9元3.4斤的各款小龍蝦在天貓開售。天貓數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦上線三天即被搶光超過12萬份。5月26日一天，小龍蝦的整體銷量就增長10倍，第一分鐘就售出超過10000份，約35萬只小龍蝦。
　　
　　網(wǎng)易的電商品牌——嚴選也意外地把小龍蝦作為開啟夏季促銷的武器。在嚴選向來簡約、優(yōu)雅的文案設(shè)計中，身軀火紅的小龍蝦有種意外的沖撞力。網(wǎng)易嚴選品牌負責人對北京晨報記者表示，并不擔心“市井”的小龍蝦會破壞網(wǎng)易嚴選的氣質(zhì)。“網(wǎng)易嚴選誕生的初衷是為中國消費者甄選優(yōu)品，飲食作為網(wǎng)易嚴選九大類目之一，一直致力于為用戶挑選有特色的農(nóng)產(chǎn)品及能提高生活品質(zhì)的好飲食。”
　　
　　在京東商城上以“小龍蝦”作為關(guān)鍵詞搜索，屏幕瞬間被15萬+件商品染成一片紅彤彤。為了配合即將到來的618大促，不少小龍蝦店鋪的宣傳圖片也掛上了醒目的“618”字樣。
　　
　　小龍蝦講起“新零售”故事
　　
　　作為近年來霸占夜宵界“網(wǎng)紅”榜首多年的應季食品，小龍蝦受到消費者的歡迎并不稀奇。但電商巨頭集體為小龍蝦“站臺”的畫面，足以令近年來話題度下降的電商行業(yè)興奮。
　　
　　2016年8月美團發(fā)布的一份報告顯示，在全國3萬億的餐飲市場中，小龍蝦市場從2015年起獲得爆發(fā)式增長，市場規(guī)?，F(xiàn)已超過1000億元，人均消費額達到84元。
　　
　　讓巨頭興奮的除了小龍蝦達千億的市場規(guī)模，還離不開多元化的消費場景。小龍蝦不僅有適合聚餐的線下實體店，還有懶得出門時的線上外賣?？梢允钦?，也可以是嘴巴寂寞和出行時的休閑食品。在線上流量獲取越來越昂貴的今天，巨頭們在線下開起或合作的龍蝦小館，可以自然地完成線下流量的累積。
　　
　　民以食為天。一盤經(jīng)過精挑細選、質(zhì)量上乘、肉質(zhì)飽滿、腮凈腹白、采用秘制配方、匠心調(diào)味、經(jīng)過高科技保鮮技術(shù)、配送快速的小龍蝦，或許正是電商巨頭眼中最性感的“新零售”故事中的主角。
　　
　　所以，阿里巴巴必須要強調(diào)“天貓小館的小龍蝦獲得了阿里巴巴的數(shù)據(jù)支持，被賦予了需求數(shù)據(jù)的翅膀，是一次新零售下的消費升級。”在阿里巴巴看來，一只簡單的小龍蝦也可以擁有屬于它獨有的可追蹤化、可優(yōu)化的數(shù)據(jù)。它可以打通消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路，也是一次線下線上聯(lián)動，新零售時代下的消費升級。
　　
　　網(wǎng)易嚴選的小龍蝦會特別強調(diào)“經(jīng)過嚴格篩選層層把關(guān)，挑選最優(yōu)質(zhì)的小龍蝦產(chǎn)區(qū)和生產(chǎn)廠商，全程把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并通過對商品品質(zhì)做第三方送檢和嚴選品控的飛行驗廠確保產(chǎn)品的品質(zhì)。”除了緊扣“嚴選”，突出品牌，消除人們對吃小龍蝦不干凈的擔憂，售賣食品也是快速增加平臺SKU（商品種類）、考驗物流速度、綜合實力的一次演練。
　　
　　為什么是小龍蝦？
　　
　　雖然同屬生鮮電商的范圍，但比起紅火過的車厘子、生蠔、大閘蟹，小龍蝦更本土化，更接地氣，價格也更親民。
　　
　　它是天生適合社交的食品，當你左手去頭、右手剔蝦線，三揉兩捏，從紅衣中取出蝦尾，準備征服一只小龍蝦，體會從唇齒舌尖流到心頭的快感時，根本不會去理會突然響起的電話。它恐怕是互聯(lián)網(wǎng)時代難得的能讓大家暫時把手機放在一邊的食物了。
　　
　　它具備跨越年齡、跨越地域的神奇氣質(zhì)。百度外賣對北京晨報記者透露的一份小龍蝦銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年3、4、5三個月的北京地區(qū)小龍蝦訂單量分別為16萬、20萬和28萬單（流水額3800萬），呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。從訂單分布情況顯示，東直門內(nèi)商圈（簋街）依舊為小龍蝦訂單最大區(qū)域。而知春里、安貞、三元橋和燈市口四個商圈的訂單緊隨其后，并呈現(xiàn)不斷上升趨勢。尤其是知春里商圈，其在5月份的小龍蝦訂單量近萬單，甚至超過了東直門內(nèi)。“知春里商圈高校、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較多，畢業(yè)聚餐、工作聚餐的外賣需求也許起到了一定影響。”
　　
　　無論是畢業(yè)生還是上班族，小龍蝦的出現(xiàn)都不會突兀。70后、80后們會對北京簋街吃“麻小”的夏夜記憶難以忘懷，新一代的互聯(lián)網(wǎng)偶像“咪蒙”、“papi醬”會用凌晨也要叫外賣小龍蝦的偏執(zhí)告訴更年輕的消費者：“小龍蝦，我喜歡。”
　　
　　■故事
　　
　　那些年，我們吃過的小龍蝦
　　
　　每當夏天帶有溫度的夜風刮起，簋街的餐館老板們便知道，一年中最賺錢的時候到了。
　　
　　今年的簋街有了新變化。統(tǒng)一裝修風格的灰墻青瓦讓這條北京的著名食街多了些古樸的味道，紅彤彤的燈籠和字號夸張的廣告牌不見了，但游客的熱情卻并沒有減少。
　　
　　80后的萌萌是簋街的常客。自小愛吃的她跟隨父母見證過簋街首屆“麻辣龍蝦節(jié)”的瘋狂，也經(jīng)歷過2003年“非典”來襲時簋街過半店鋪關(guān)閉的冷清和隨后陷入衛(wèi)生危機的麻小危機。
　　
　　“麻小火是從2002年第一季麻小節(jié)開始。那時候來簋街，吃麻小是北京地標性的夜生活。以前在簋街吃小龍蝦是一盤一盤的點，現(xiàn)在是一只一只的點。”萌萌表示，十多年前的簋街，是平民的天堂。“麻小”更是簋街的名片，幾場“麻辣龍蝦節(jié)”活動辦下來，土著居民、慕名而來的食客以及在附近大使館工作的老外，都愛上了這種麻辣食物。那會兒的簋街，2元一只的小龍蝦遍地都是，點小龍蝦都是一盤一盤的點。雖說現(xiàn)在的收入比十年前高多了，但麻小卻越來越吃不起了。中等個頭的單只小龍蝦定價多在6元至15元之間，個頭大一點的最高達20元/只。“現(xiàn)在倆人去簋街要痛快吃一頓小龍蝦，沒有400塊錢下不來。”
　　
　　“如今去簋街吃飯，更多的是圖熱鬧，專門沖著麻小去的人少了。”萌萌表示，隨著大家對食品安全意識越來越高，再加上這些年簋街爆出的一些食品衛(wèi)生新聞和并不親民的價格，“去簋街，吃麻小”已經(jīng)不再是唯一的選擇。
　　
　　雖然簋街的餐館大都做起了烤魚、饞嘴蛙、麻辣香鍋生意，但小龍蝦館仍然以驚人的數(shù)量野蠻生長。根據(jù)美團的報告，2016年一線城市平均開業(yè)500+（店），二線城市200+（店），三線城市及以下30+（店）。僅2016年第二季度，小龍蝦專營店新增數(shù)量同比上漲33%，截至2016年8月，大眾點評網(wǎng)上關(guān)于小龍蝦的總餐館數(shù)已高達17670家，是大街小巷隨處可見的串串香店數(shù)目的2倍，是肯德基中國門店數(shù)量的3倍。
　　
　　萌萌說，現(xiàn)在她吃小龍蝦，更看重的是品牌，例如花家怡園、胡大、仔仔、麻辣誘惑等主打小龍蝦的餐館，叫外賣時也會選擇有品牌知名度的商家。“寧肯多花一點錢，也不敢輕易嘗試那些小作坊出品的小龍蝦。”