傳羅輯思維擬融資9.6億 知識付費是不是好生意？

　　邏輯思維擬融資9.6億元的消息近日曝光，財務數(shù)據(jù)披露，羅輯思維2015年、2016年以及2017年一季度凈利潤分別為1860萬元、4462萬元和3805萬元，本以為會遭遇規(guī)模瓶頸的知識付費擁有如此業(yè)績讓外界大跌眼鏡。但鑒于羅輯思維IP效應較強，蘋果抽成與政策監(jiān)管尚未明悉的情況下，羅輯思維的成功是否具有代表性值得商榷。
　　
　　資本認可
　　
　　完成B輪融資21個月后，業(yè)界風傳羅輯思維擬融資9.6億元，投資方名單上新增了騰訊和紅杉資本等大佬。相關文件披露，本輪融資為羅輯思維Pre-IPO輪融資，估值目前預計約為70億元，本輪新股增發(fā)規(guī)模預計為3.7億元，老股轉讓規(guī)模預計為5.9億元，本輪共同投資者包括騰訊、紅杉資本、英雄互娛等機構。
　　
　　如果消息屬實，這是羅輯思維在獲得中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金、啟明創(chuàng)投、合一集團和正心谷創(chuàng)新資本領投的1.32億元B輪融資后再度被資本加持。
　　
　　羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇否認了相關信息，稱公司只是“被上市”，卻并未正面否認公司業(yè)績。根據(jù)相關文件，羅輯思維2015年、2016年以及2017年一季度營收分別為1.59億元、2.89億元及1.51億元，同期凈利潤分別為1860萬元、4462萬元和3805萬元，對應凈利率分別為11.7%、15.5%和25.2%。
　　
　　這是資本對羅輯思維運營的“羅輯思維微信公眾號”和“得到App”兩大產(chǎn)品的褒獎，也是資本對知識付費模式的肯定。據(jù)不完全統(tǒng)計，獲得融資的知識付費類企業(yè)還有簡書和荔枝微課，前者于今年4月完成4200萬元的B輪融資，后者同期獲得A輪千萬級美元融資。去年喜馬拉雅、知乎、分答、微博問答和小鵝通亦均得到過資本支持。
　　
　　在移動付費渠道普及、付費意識被逐漸激發(fā)的交叉點，知識付費以前所未有的發(fā)展速度證明著自己的價值。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇最新的《互聯(lián)網(wǎng)報告》，中國網(wǎng)民越來越愿意為網(wǎng)絡游戲、在線直播、在線視頻等娛樂內(nèi)容買單，這被認為是付費內(nèi)容崛起的重要信號。
　　
　　此前有媒體報道，2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費用戶達到近5000萬人，根據(jù)多家知識付費平臺數(shù)據(jù)及多項報告估算，截至2017年3月，用戶“知識付費”可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為100億-150億元左右。2017年這一數(shù)字將有望達到300億-500億元。華菁證券則預計，到2020年國內(nèi)約有2億元潛在付費人群，按付費率45%，360元ARPU值（每用戶年平均收入）計算，年收入規(guī)模約320億元。
　　
　　“2016年成為知識付費元年”的論調進而被公認，也是從去年起，知乎、得到、分答、微博、果殼、喜馬拉雅甚至36氪和虎嗅等都前后殺入知識付費，該領域的變現(xiàn)手段也日益豐滿，包括專欄訂閱、付費課程、有償問答、內(nèi)容打賞和線下社群等。
　　
　　產(chǎn)品退燒
　　
　　幾乎是忽如一夜春風來，付費成為“碼農(nóng)”和意見領袖們體面的生存依靠，且讓人側目的成績不少，如去年羅輯思維推出的付費訂閱商業(yè)知識服務類內(nèi)容產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》，每周更新六次，年費199元，該產(chǎn)品不但被柳傳志、馬云和雷軍背書，產(chǎn)品首位訂閱用戶，馬云還特意為之準備了60秒的推薦語音。
　　
　　《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線當天訂閱數(shù)超1萬，訂閱額超200萬元，年銷售額近2000萬元，收獲近10萬用戶。喜馬拉雅上的付費產(chǎn)品如《好好說話》、《耶魯大學陳志武教授的金融課》也收納大批擁蹙。《好好說話》售價198元，《耶魯大學陳志武教授的金融課》售價為199元，兩款產(chǎn)品播放人次分別為4878.2萬次和214.1萬次。此外，蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的音頻節(jié)目《矮大緊指北》也為近期付費內(nèi)容的爆款，矮大緊指北官方微博顯示，該節(jié)目上線僅一個月，付費用戶規(guī)模已經(jīng)超過10萬人。
　　
　　與產(chǎn)品一起處于上升期的還有知識付費平臺，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2016年春季App實力榜數(shù)據(jù)，3月喜馬拉雅月度活躍用戶為2089萬，知乎月度活躍用戶數(shù)為753.4萬，以上兩平臺的同比增長率在網(wǎng)絡音樂App和數(shù)字閱讀App行業(yè)中均居高位，分別為139%，同比增長127.2%。
　　
　　不過，質疑在付費內(nèi)容大勢下悄然滋生，導火索來自于付費內(nèi)容的復訂率謎團，兩個月前羅振宇宣布《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識內(nèi)參》（以下簡稱《內(nèi)參》），由付費轉為免費產(chǎn)品。“請不要再糾纏續(xù)訂率的問題了，這是在質疑我們行騙。”羅振宇對媒體解釋，他把得到的產(chǎn)品構想比做酒店經(jīng)營，入住房間收費，但早餐、游泳池、健身房是免費的。訂閱專欄是房費，而《內(nèi)參》則是酒店的免費項目。
　　
　　有人說這是羅振宇的“狡辯”，有人認為這是內(nèi)容運營不必非付費不可的表現(xiàn)，從“本季《內(nèi)參》由知識贊助商——全新BMW 5系特別贊助”即可見知識運營的多元方向。
　　
　　“可以說頭部內(nèi)容質量還是可以肯定的，但是更多的中尾部內(nèi)容質量讓人很難恭維。”內(nèi)容付費用戶王聲向北京商報記者坦言，“有不少是掛羊頭賣狗肉的，有很多還存在抄襲、不專業(yè)的情況，標題黨嚴重。”
　　
　　另有用戶曹溪表示，“教授技巧類的內(nèi)容在收聽的時候真的是覺得超值，感覺聽完幾節(jié)課勝過讀幾年專業(yè)課，實際操作的時候才發(fā)現(xiàn)根本差得遠呢”。
　　
　　對此，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人闌夕有同感，他認為軟知識偏向于抽象性，屬于知識以及學問的適伸，并不能直接作為實操工具使用，反之亦然。“硬知識銷售受窘，軟知識市場則沒有這般尷尬。”
　　
　　前景未明
　　
　　相比于可以自控的內(nèi)容質量問題，政策監(jiān)管方面的不確定性更讓內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺頭疼。上周有消息稱，蘋果公司正在考慮允許用戶向原創(chuàng)作者“打賞”時，不再強制通過App Store的“應用內(nèi)購買”機制進行，這對蘋果而言意味著放棄30%的抽成，對于內(nèi)容平臺來說則是付費渠道的疏通。
　　
　　這并不是內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)遭遇的首個政策門檻，分答的“假死”經(jīng)歷想必讓同行玩家們記憶猶新。這種深刻來自于分答的瞬間爆紅，王思聰?shù)缺娒说淖放酰瑏碜杂谏暇€3個月就消失的反差，還來自于長達47天的銷聲匿跡。
　　
　　雖然分答對于關停與回歸并未給出具體原因，但僅剩下職場、健康和科普三項境遇讓業(yè)界認為多為政策層面的干預。易觀分析師馬世聰就曾直言，分答的暫停服務不只是技術問題，如果只是進行版本和功能的更新?lián)Q代就不會直接停掉服務，需要經(jīng)過一個半月的整頓也可能與內(nèi)容監(jiān)管方面有關。
　　
　　從目前的內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)特點來看，該領域玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺與第三方支持類服務商，前者提供專業(yè)生產(chǎn)（PGC）和用戶生產(chǎn)（UGC）的內(nèi)容供用戶購買。其中PGC模式以得到、喜馬拉雅為代表，平臺參與內(nèi)容策劃、制作和把關，UGC模式則是分答、簡書等平臺為代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識實現(xiàn)變現(xiàn)。從模式上看，UGC模式更容易引發(fā)政策監(jiān)管。
　　
　　士不可以不弘毅,任重而道遠，當知識變?yōu)楫a(chǎn)品和服務時，同樣任重而道遠。它與實物商品和視頻等文化產(chǎn)業(yè)一樣，需要運營、需要避免同質化、需要規(guī)避政策風險，同樣需要時間。