未雨綢繆，做好品牌資產(chǎn)積累

　　人們的記憶總是不像自己想象的那么好，總以為一些事情和教訓(xùn)會(huì)保存的很久，往往卻總是最多存在于腦海十?dāng)?shù)年，然后竟像沒有發(fā)生過一樣，隨風(fēng)而去，不管是一段感情，還是一個(gè)發(fā)人深省的事件。
　　
　　21世紀(jì)的第二個(gè)十年，各種生態(tài)系統(tǒng)野蠻生長(zhǎng)，然而注定有一個(gè)叫Amazfit的陌生品牌在2016年會(huì)感到一絲迷惘。它的生產(chǎn)商叫華米科技，同樣是一個(gè)陌生的名字。在銷量不盡如人意的背后， Amazfit實(shí)際上有顯赫的出身。作為小米生態(tài)系統(tǒng)的一員，截止到2016年4月底小米手環(huán)總銷量已經(jīng)突破2000萬，而小米手環(huán)正是由華米科技出品的。問題的關(guān)鍵并不在于小米的品牌為什么強(qiáng)大，而在于作為生產(chǎn)商的華米科技忽視了品牌資產(chǎn)積累是需要時(shí)間的，沒有充分利用小米強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)來縮短自身品牌建立的周期，在一個(gè)并不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出了需要承受風(fēng)險(xiǎn)的選擇。這是一個(gè)并不復(fù)雜的操作：如果在戰(zhàn)略上華米科技早有打算推出自有品牌，那么在小米手環(huán)熱銷的同時(shí)，華米科技應(yīng)該充分利用機(jī)會(huì)和小米捆綁，借勢(shì)將自身的企業(yè)品牌推向前臺(tái)，在積累一定的市場(chǎng)聲譽(yù)后，選擇合適的時(shí)機(jī)推出Amazfit，完成品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。我們無從知曉作為生態(tài)鏈主導(dǎo)的小米實(shí)際上是否會(huì)允許這樣的操作，隨著時(shí)間的積累，華米和Amazfit也未必就不能打開市場(chǎng)，但是可能需要付出更加昂貴的代價(jià)。
　　
　　相似的故事并不只是在當(dāng)下數(shù)字化引領(lǐng)一切的世界發(fā)生。11年前的聯(lián)想將Thinkpad納入麾下以后，利用Thinkpad的高端品牌形象，一定程度提升了Lenovo的品牌，盡管中間的過程并不簡(jiǎn)單。隨著越來越多的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，類似的故事會(huì)越來越多，然而解決的方式卻可能因人而異。在一個(gè)商業(yè)生態(tài)中，品牌的進(jìn)進(jìn)出出成為常態(tài)：有的是生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)品牌自己發(fā)展成熟后分拆的，有的是收購(gòu)的，有的僅僅是依附于系統(tǒng)自然生長(zhǎng)的成千上萬的小品牌。生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最強(qiáng)勢(shì)的，而依存于系統(tǒng)的品牌必須學(xué)會(huì)判斷何時(shí)需要借助主導(dǎo)品牌的力量，何時(shí)需要積累自身的品牌資產(chǎn)，有時(shí)候兩者是一件事情，有時(shí)候卻意味著完全相反的選擇。
　　
　　同樣依附于eBay的生態(tài)系統(tǒng)的PayPal，是一個(gè)深諳借力打力的品牌。遠(yuǎn)離我們的環(huán)境成長(zhǎng)的PayPal，2014年處理的移動(dòng)支付額達(dá)到460億美元，為全球203個(gè)市場(chǎng)的超過1.69億活躍客戶賬戶提供服務(wù)。然而它也不是一開始就如此強(qiáng)大，1999年創(chuàng)立之初只是想為其用戶提供在PDA上存儲(chǔ)加密信息的服務(wù)，2000年幾乎瀕臨失敗。偶然的機(jī)會(huì)搭上了eBay這條巨輪后高速發(fā)展，從一開始他們就充分利用eBay的政策空間，積累自身專業(yè)支付品牌的資產(chǎn)，以至于在eBay推出自身的支付品牌Billpoint的時(shí)候，卻屢次招致用戶的抵制，最終不得不取消Billpoint的進(jìn)一步發(fā)展，2002年用收購(gòu)的方式達(dá)成了兩者的和諧發(fā)展(2014年P(guān)ayPal又脫離eBay獨(dú)立上市，這是后話)。
　　
　　每一個(gè)變化的背后有挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)。在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們積極布局自身的生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)世界，眾多的生態(tài)鏈企業(yè)的品牌并非無路可走。只要真正積累了有效的品牌資產(chǎn)，股份可能被收購(gòu)，但是品牌卻將繼續(xù)獨(dú)立存在。馬云曾經(jīng)明確表示從未覺得阿里是一個(gè)“帝國(guó)”，阿里要做的是“生態(tài)系統(tǒng)”，只有“生態(tài)系統(tǒng)”才是基本上可以生生不息的。生態(tài)鏈企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，需要具有前瞻的眼光，充分利用主導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，盡快積累自身的品牌資產(chǎn)，而不是僅僅停留在賣產(chǎn)品的層面。至少?gòu)哪壳皝砜矗揞^們對(duì)自己的品牌還是慷慨的。